5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

1.3. Состояние, структура и организация фармацевтического рынка

создание стратегических альянсов и заключение соглашений между фирмами о совместном создании лекарства.

Продолжается прогресс в создании новых лекарственных препаратов. Новые препараты, появившиеся в последние годы, имеют более прицельный механизм действия, и, как следствие, являются более пригодными для лечения. Эти препараты назначаются для дифференцированных групп пациентов и являются более ценными, чем препараты широкого спектра действия, которые они призваны заменить. Широкое распространение в производстве лекарственных средств приобретают биотехнология, генная инженерия. На стыке традиционной фармакологии и биотехнологии возникает новая отрась — фармакогеномика, целью которой является создание персонализированных лекарственных препаратов по принципу «наиболее эффективные лекарства для данного пациента сейчас».

Существенной особенностью современного фармацевтического рынка является увеличение производства и продаж лекарственных препаратов-генериков, одной из причин которого является потеря патентной защиты многими оригинальными препаратами-брендами. Такая тенденция может привести к потере продаж брендов в отдельных группах лекарственных препаратов, в частности, для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, центральной нервной системы, дыхательных путей и др. Потенциально мощным источником доходов фармацевтических компаний представляют собой биогенерики. Среди основных производителей этих препаратов такие ком-

пании, как Teva, Sandoz, BioPartners, Cangene, GeneMedix, LG Chemicals, Pliva, Rein, Biotech, Roemmers, SciGen и Stada.

По данным экспертов IMS прогнозируется, что до 2009 г. объем рынка генериков будет увеличиваться ежегодно в среднем на 14–17%, в то время как фармацевтический рынок будет расти на 6–7% в год. Такая тенденция сохранится при условии, что не окажут существенного влияния ряд факторов: ускорение процесса потери рыночных позиций оригинальными препаратами-брендами, усиление конкуренции среди производителей генериков, усиление влияния страховых компаний

21

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

на выбор потребителями лекарственных препаратов в пользу генериков и т. п.

При выборе стратегии выживания и роста много фармацевтических компаний используют диверсификацию своих интересов (производство препаратов для ветеринарии, производство и реализацию медицинского оборудования, участие в решении вопросов организации здравоохранения и т. п.). Например, американская фирма «Merck» вложила большие средства в компанию «Medko», которая занималась, главным образом, продажей фармацевтических товаров по почте. Британскаякомпания«Zeneca»решилапринятьучастиевдеятельности организации под названием «Salick Health Care», предлагающей консультации по лечению раковых заболеваний.

Состояние и перспективы развития фармацевтичес-

кого рынка Украины. Фармацевтический рынок Украины достаточно быстро развивается, демонстрируя определенное увеличение объемов продаж лекарственных средств. Однако на процессы, происходящие на национальном фармрынке, оказывают определенное негативное влияние ряд внешних и внутренних факторов: экономико-политическая нестабильность в стране, отсутствие реальных реформ в системе здравоохранения, непрозрачная система регистрации лекарственных средств, отсутствие системных инвестиций в отрасль и др.

Ключевыми характеристиками фармацевтического рынка Украины, определяющими его перспективы в настоящее время, являются низкое среднедушевое потребление лекарственных средств (около 50 дол. США в год); высокий уровень конкуренции компаний-производителей при относительно небольшом объеме рынка (около 2 млрд. дол. США); дисбаланс в увеличении рынка в денежном и натуральном выражении; невысокая доля инновационных препаратов; низкая маржинальность бизнеса; отсутствие государственного финансирования.

По состоянию на 01.07.2007 г. в Украине насчитывается 140 производителей лекарств, 22 571 аптечное предприятие и учреждение (из них 789 аптечных складов; 10 601 аптека; 5764 аптечных киоска; 5417 аптечных пунктов).

22

1.3. Состояние, структура и организация фармацевтического рынка

На фармацевтическом рынке Украины по состоянию на 01.09.2007 г. по наименованиям, дозам и упаковкам находится около 22 тыс. упаковок лекарственных средств. Зарегистрировано также 4966 позиций изделий медицинского на-

значения (на 01.07.2007 г.).

За первое полугодие 2007 г. объем внутреннего фармацевтического рынка Украины составил около 1 млрд. дол. США, что на 28,75% больше, чем за соответствующий период 2006 г. Отмечено и превышение темпов роста объема внутреннего фармацевтического рынка: от 21,6% в первом полугодии 2006 г. до 28,7% за аналогичный период 2007 г.

Украинские фармацевтические предприятия-производи- тели демонстрируют достаточно высокие темпы наращивания объемов деятельности. Так, по итогам I кв. 2007 г. объемы фармацевтического производства увеличились на 15,5% но за полугодие этот показатель оказался ниже — 7,4%.

В настоящее время стратегическим вопросом развития отечественной фармацевтической промышленности является переход на стандарты надлежащей производственной практики (GMP). На протяжении 2001–2003 гг. Государственной службой лекарственных средств и изделий медицинского назначения МЗ Украины создана соответствующая норма- тивно-правовая база, в полной мере гармонизированная с требованиями GMP ВОЗ и ЕС. Предприятия-производители вкладывают значительные средства в реконструкцию отдельных производственных участников и в целом предприятий, с последующим инспектированием и получением сертификатов соответствия требованиям GMP.

Лидерами отечественной фармацевтической промышленности являются ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», корпорация «Артериум» (образовавшаяся в результате объединения двух предприятий — ОАО «Киевмедпрепарат» и «Галычфарм»), ОАО «Фармак», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», фармацевтическая компания «Здоровье» и др.

Несмотря на развитие отечественной фармацевтической промышленности, среди зарегистрированных лекарственных средств в Украине чуть больше 30% — препараты украинского

23

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

производства, остальные — импортные. В финансовом выражении примерно 70% рынка занимают импортные лекарственные препараты, 30% — отечественные; в упаковках наоборот: украинские препараты — 70%, импортные — 30%. За первое полугодие 2007 г. общий прирост емкости фармацевтического рынка в значительной степени произошел в результате увеличенияимпорталекарственныхпрепаратовна40,4%вденежном выражении и на 34,1% в натуральных показателях и составил 3643,9 млн. грн. за 13,9 тыс. т по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. Следует отметить, что произошло повышениесреднейстоимостиготовыхлекарственныхсредств. Среди стран-импортеров лидирующие позиции занимают Германия, Индия, Франция. География импорта лекарственных препаратов представлена также Венгрией, Италией, Словенией, Австрией, США, Болгарией, Россией и др. Импорт лекарственных препаратов в Украину осуществляли в 2007 г. 175 дистрибьюторов (число их сократилось со 198 и 191 в первом полугодии 2005 г. и 2006 г. соответственно).

Происходит и увеличение экспорта готовых лекарственных средств отечественными производителями. По итогам первого полугодия 2007 г. общий объем экспорта лекарственных препаратов увеличился на 30,6% в денежном и на 8,8% в натуральном выражении относительно аналогичного периода 2006 г., составив 243,0 млн. грн. за 6,2 тыс. т. В 2007 г. в пятерку лидеров по экспорту готовых лекарственных средств вышли ОАО «Фармак», корпорация «Артериум», ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», Фармацевтическая компания «Здоровье», завод «Биостимулятор».

Посредническую деятельность на фармацевтическом рынке Украины осуществляют немногим более 800 оптовых фармацевтических предприятий, число которых уменьшается в результате ухода с рынка мелких субъектов хозяйствования.

Украина имеет высокий научный потенциал, необходимый для развития фармацевтической отрасли. Разработку лекарственных средств осуществляют Государственный научный центр лекарственных средств (ГНЦЛС), Украинский научно-исследовательский институт фармакологии и токсико-

24

1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

логии (УНИИФТ), Институт проблем эндокринной патологии им. В.Я. Данилевского АМН Украины, Институторганической химии НАН Украины, Институт микробиологии и вирусологии им. Д.К. Заболотного НАН Украины, Институт микробиологии и иммунологии им. И.И. Мечникова АМН Украины, Национальный фармацевтический университет, медицинские учебные заведения и другие учебные и научно-исследователь- ские институты, центральные заводские лаборатории.

Развитие фармацевтического рынка происходит под влиянием государственного регулирования. Средством такого регулирования является наличие законодательной базы, которой регламентируются вопросы создания, производства, контроля качества, закупки и реализации лекарственных средств.

1.4.Сущность, эволюция, принципы

ифункции маркетинга

Наука и искусство деятельности в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако это более широкое понятие, включающее двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны — это всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация на них производства продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Используется несколько определений маркетинга, наиболее распространенными среди них являются такие:

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения идеи, ценообразование, продвижение и реализация товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение Американской ассоциации маркетинга).

Или маркетинг — рыночная концепция управления про- изводственно-сбытовой и научно-технической деятельностью

25

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений и планов работы предприятия (фирмы), а также увеличение объема продажи, рыночной доли и прибыли. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — главный лозунг маркетинга. Другими словами, предприятие должно осуществить изучение потребностей конкретных потребителей, соответственно полученным данным доработать и усовершенствовать товар и только потом выйти с этим товаром на рынок. А не наоборот, произвести товар, а потом ощущать серьезные трудности его продажи.

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара в соответствии с выявленными требованиями; это система организации его продажи, включая мероприятия по стимулированию сбыта и рекламы; это также и система каналов продвижения товаров (посредники, филиалы и др.).

Деятельностьфармацевтическихиаптечныхпредприятий, оптово-посреднических фармацевтических фирм в современныхусловияхтакженевозможнабезиспользованиямаркетинга. Особенность фармацевтического маркетинга основывается на специфике лекарственных средств как товаров, разделяющихся на две основные группы по правовому статусу — рецептурного и безрецептурного отпуска. Отсюда особенности таких экономическихаспектов,какспецификаизученияипрогнозирования спроса населения на лекарства, реклама, качество продукции и инновации в производстве и реализации фармацевтических товаров, формирование фармацевтического рынка с учетом его социальной ориентации, политика налогообложения и ценообразования, кредитно-финансовые механизмы.

26

1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

Фармацевтическиймаркетингявляетсясоставнойчастью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого обеспечивается оказание фармацевтической помощи. Понятие «фармацевтический маркетинг» шире, чем понятие «маркетинг лекарственных препаратов», так как предусматривает работу с любыми товарами, услугами или идеями, нацеленными на предоставление фармацевтической помощи.

Отдельные элементы маркетинга (цена, сбыт, реклама) появились очень давно, еще во времена каменного письма и папируса.

Концепция маркетинга возникла в США в конце ХIХ– начале ХХ столетия. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать главной функцией предприятия, а создание целевой группы потребителей — специфической работой менеджера, был С. Маккормик (1809–1884 гг.). По образованию механик, он внедрил в практику деятельности компании маркетинговые исследования, концепцию целевого рынка предприятия, ценовую политику, сервисное обслуживание. Но первое определение маркетинга принадлежит американцам Р. Батлеру и А. Шоу — они определили маркетинг как комбинацию факторов, которые должны учитываться при организации работ, имеющих характер продажи, как деятельность, способствующую продаже.

Маркетинг как концепция управления сложился в 60– 70 годы ХХ ст., хотя первые его проявления наблюдались

вконце 20-х и непосредственно после Второй мировой войны. Это связано в первую очередь с активным развитиемНТП

вобласти информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных осложнений сбыта на большинстве товарных рынков (фармацевтический рынок не является исключением).

Входе эволюции теории и практики маркетинга в разные

исторические периоды преобладали определенные группы его

27

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

концепций. В группе концепций-представителей пассивного, эпизодического маркетинга существовали:

•производитвенная (конец ХIХ– начало ХХ ст.), в центре внимания которой находилось производство, а рыночным ориентиром был спрос;

•товарная (середина 20-х гг. ХХ ст.), в центре внимания

ее— товар (услуга), рыночным ориентиром остается спрос;

•сбытовая (до середины 30-х гг. ХХ ст.), ориентированная на систему сбыта и спрос.

До конца 60-х гг. преобладала концепция рыночного (управленческого, организационного) маркетинга, главными в которой были производство и сбыт, ориентированные на спрос и запросы потребителей. С середины 70-х гг. ХХ ст. приоритетным был стратегический (активный) маркетинг, в центре внимания которого находилась система «предприятие — рынок», а в качестве рыночного ориентира — запросы, потребности.

Основными предпосылками возникновения маркетинга явились:

•насыщение рынка товарами и услугами, т. е. формирование рынка покупателя;

•развитиеконкуренциитоваропроизводителей,рыночной инфраструктуры, в том числе инфраструктуры маркетинга;

•рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары;

•стремление предприятий к расширению рынка сбыта и увеличению прибылей.

Первой маркетинговой организацией было Американское общество маркетинга (1937 г.), переименованное в 1973 г. вАмериканскуюассоциациюмаркетинга.Функционируюттакже Европейский комитет маркетинга, Международная ассоциация маркетинга, создаются национальные институты и ассоциации маркетинга; в 1997 г. учреждена Украинская ассоциация маркетинга.

28

1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

Исходя из определения, в маркетинге выделяются три взаимосвязанные сферы:

•первая — принятие решений по выбору потребителя, производства или реализации определенного товара и рынка;

•вторая — «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис;

•третья — внутреннее управление маркетингом в фирме (планирование, финансирование, организация производства соответствующих товаров).

В маркетинге используются важные элементы, называемые комплексом маркетинга, маркетинговой смесью (mar-

keting mix) или 4 «Р» (рис. 1.2): product (продукт, товар), price (цена), place (место продаж, сбыт, распределение), promotion (продвижение).

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителем и потребителем, рыночными сегментами.

Товар — ключевой элемент комплекса маркетинга, основными характеристиками которого являются его размер, цвет, упаковка, дизайн. Приобретая товар, потребитель приобретает те блага или полезность, которые продукт может ему обеспечить. Важным для потребителя является также (в большей степени, чем сами характеристики) сопровождение или сервис.

Элементами сервисного обслуживания, в частности, при отпуске лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, являются:

•фармацевтическое обслуживание;

•наличие инструкции по медицинскому применению (листка-вкладыша);

•фармацевтическая опека, рекомендации и консультации во время покупки;

•обеспечение комплексных покупок, отпуск сопутствующих препаратов или других товаров;

•квалифицированность фармацевтического персонала;

•оперативность выполнения заказов;

•рассмотрение жалоб клиентов.

29

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

Комплекс маркетинга

Целевые потребители Возможное позиционирование

Рис. 1.2. Структура комплекса маркетинга

Второй элемент комплекса маркетинга — это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли.

Основной задачей политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямой сбыт, через систему оптовой и/или розничной торговли, через торговых агентов и т. п.), организация транспортировки, хранения, обработки грузов, а также послепродажное (сервисное) обслуживание.

Продвижение продукта на рынок предусматривает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного впечатления (имиджа) о компании и ее продукции. Зна-

30