5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

2.1.Процесс управления маркетингом

•бюджет (расчет ожидаемых прибылей и затрат);

•описание процедур контроля выполнения плана.

План маркетинга — гибкая программа действий. Он имеет три варианта:

•минимальный (при условии, что предполагается сложная рыночная ситуация);

•оптимальный (при стабильной рыночной ситуации);

•максимальный (в расчете на благоприятные возможности рынка).

51

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

Планы разрабатывают на 1 год (краткосрочный), на 2– 5 лет (среднесрочный) и на 5 и более лет (долгосрочный).

Планирование производства, импорта и сбыта фармацевтической продукции сводится к определению параметров лекарственных средств (функциональных, потребительских, эстетико-гигиенических), которые позволяют обеспечивать экономическую результативность деятельности. В рамках маркетинга в целостную систему объединяются исследования в сфере сбыта и распределения лекарственных средств, реклама, организация работ по доведению фармацевтических товаров до потребителя. Важной частью плана является анализ текущего состояния рынка лекарств. Для этого необходимо иметь информацию о зарегистрированных препаратах, формах конкретного препарата, степени его новизны и отличительных особенностях в сравнении с лекарствами-анало- гами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта данного лекарственного средства.

2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации

В процессе взаимодействия предприятия с потребителями, рынком и обществом возникают преимущества тех или иных интересов, часто они приводят к разногласиям. В то же время предприятие должно осуществлять свою деятельность в рамках определенной единой концепции в сфере маркетинга.

Существует пять концепций, которыми предприятия руководствуются, осуществляя свою производственно-коммер- ческую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

52

2.2.Концепция социально-этического маркетинга в фармации

Вразные исторические периоды предприятиями отдавалось преимущество тем концепциям, которые отвечали социальным, экономическим и политическим изменениям

вобществе.

Вусловиях перехода к рыночной экономике деятельность предприятия может быть ориентирована преимущественно на концепцию сбыта или маркетинга. Схематично сопоставление этих концепций приведено на рис. 2.2.

Современная концепция маркетинга отражает преданность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие или компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Для преобразования фирмы, которая ориентирована на сбыт, в компанию, направленную на удовлетворение нужд рынка, необходим значительный период напряженной работы.

Впоследнее время акцент переносится с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и социальную этичность.

Концепция сбыта:

Рис. 2.2. Сравнение концепций сбыта и маркетинга в управлении производством

Концепция социально-этического маркетинга по смыс-

лу в наибольшей степени приемлема для фармацевтической сферы. К тому же, принципы формирования социально

53

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с концепцией социально-этического маркетинга. Эта концепция отличается от обычной концепции маркетинга тем, что ее цель — обеспечение продолжительного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. В основе концепции социально-этического маркетинга лежит сбалансирование трех факторов: покупатели (удовлетворение нужд), предприятие (прибыль) и общество (благосостояние людей).

Концепция социально-этического маркетинга тесно связана с социальной ориентацией фармацевтического рынка. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и их реализацию. В таком контексте маркетинг используется для планирования и осуществления многогранной деятельности по производству, реализации и импорту лекарственных препаратов.

Маркетинговые исследования базируются на глубоком

ивсестороннем изучении потребностей и спроса фактических и потенциальных потребителей лекарственных средств, на анализе состояния их производства и предложения, уровня

идинамики цен, а также других факторов, которые определяют развитие фармацевтического рынка.

Выявление неудовлетворенных потребностей на определенныегруппылекарствориентируетотечественноепроизводство на их выпуск и более полное обеспечение ими населения.

Под углом зрения практических действий маркетинг позволяет осуществлять конкретные мероприятия по повышению эффективности и конкурентоспособности фармацевтических предприятий, оптовых фирм, аптек и их объединений путем максимального приспособления их деятельности к производству (импорту) и сбыту фармацевтической продукции, к требованиям рынка, спросу потребителей лекарств с целью достижения социального и экономического эффекта, уменьшения степени коммерческого риска.

54

2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации

Интересы потребителей лекарственных средств и общества в целом законодательно защищены.

Закон Украины «О лекарственных средствах» определяет государственную политику в сфере создания, производства, контроля качества и реализации лекарственных средств, которая направлена на поддержку научных исследований, разработку и внедрение новых технологий, а также на развитие производства высокоэффективных и безопасных лекарственных средств, обеспечение нужд населения лекарствами надлежащего качества и в необходимом ассортименте путем осуществления соответствующих общегосударственных программ, приоритетного финансирования, предоставления льготных кредитов, установления налоговых льгот.

Особое значение имеет контроль качества лекарств, осуществляемый должностными лицами Государственной инспекции по контролю качества лекарственных средств.

На территорию Украины могут завозиться лекарственные средства, зарегистрированные в Украине, при наличии сертификата качества.

Оптовая закупка, оптовая и розничная реализация лекарственных средств на территории Украины осуществляется предприятиями, учреждениями, организациями и гражданами на основании специального разрешения (лицензии). Правилами торговли лекарственными средствами в аптечных учреждениях, которые утверждены постановлением Кабинета Министров Украины, определены условия осуществления розничной реализации лекарственных средств и основные требования к деятельности аптек и их структурных подразделений по лекарственному обслуживанию населения и учреждений здравоохранения.

Социальнаянаправленностьсферылекарственногообеспечения населения требует совершенствования ценообразования на медикаменты. Как правило, лекарственные средства воспринимаются потребителями как нежелательные товары, поэтому и цены на них практически во всех обществах считаются высокими. Значительное количество лекарств сейчас имеет относительно высокие цены, так как оптовые фирмы

55

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

иаптеки вынуждены хотя бы частично покрывать за счет торговой наценки довольно большие расходы на транспорт, электроэнергию, коммунальные услуги и т. п. Цены на лекарства могут быть снижены в результате государственного регулирования, увеличения объемов поставок лекарственных средств и расширения их ассортимента в аптеках, возрастающей конкуренции на рынке.

Исходя из концепции социально-этического маркетинга, управление маркетингом фармацевтического предприятия должно предусматривать соблюдение следующих принципов:

•создание, выпуск и реализация эффективных лекарственных средств;

•устранение или сведение к минимуму побочного действия лекарств;

•использование в производстве лекарственных средств высококачественных сырья и материалов (в т. ч. вспомогательных), которые отвечают государственным стандартам

итребованиям;

•формирование ассортимента лекарственных средств, разработка нового лекарства соответственно запросам потребителей (в данном случае — врачей, провизоров, населения);

•развитие оптимальной политики цен на лекарственные препараты;

•деятельность фармацевтических предприятий и аптечной службы должна обеспечивать профилактику и лечение заболеваний населения и, в конечном итоге, — здоровье нации, что является одним из первоочередных интересов общества.

2.3. Организационная структура маркетинговых служб

Управление маркетингом связано с созданием служб сбора информации, проведением исследований рынка, организацией рекламы и других мероприятий по продвижению товара, сбытовых операций.

56

2.3. Организационная структура маркетинговых служб

Маркетинговая служба имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной мере зависят от размеров предприятия, специфики выпускаемой продукции, а также от общей системы управления предприятием. Несмотря на разнообразие,деятельностьмаркетинговыхслужбпредприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Различают следующие модели организации маркетинга

соответственно их ориентации: функциональная, товарная, региональная, сегментная и комбинированная (матричная).

Функциональная ориентация чаще всего оправдана, когда ассортимент товаров небольшой и количество рынков незначительное. В этом случае формируются группы маркетологов и выделяются управленцы по функциям маркетинга.

Товарная ориентация структуры заключается в том, что за каждый товар или группу товаров отвечает маркетинг-руко- водитель, которому подчиняются маркетологи, отвечающие за изучение рынка, рекламу, товарооборот, сбыт, сервис.

Региональная ориентация по структуре похожа на товарную, но делится не по товарам, а по рынкам. Такая структура характерна для фирм, реализующих свои, в основном однотипные, товары на многих рынках.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация основывается на том, что каждый маркетинг-руководитель отвечает за определенный сегмент рынка. Эта структура наиболее сложная.

Комбинированные (матричные — по функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и потребителям) позволяют сокращать дублирование работ и упрощать координацию деятельности сотрудников маркетинговых служб.

Модели организации маркетинговых служб предприятия приведены на рис. 2.3.

57

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

Рис. 2.3. Модели организации маркетинговых служб предприятия

58

2.3. Организационная структура маркетинговых служб

Возможности создания полноценных отделов маркетинга имеют обычно крупные производственные предприятия или объединения. Фирмы среднего и малого бизнеса, к которым относятся оптовые фармацевтические предприятия регионального или местного уровня и аптеки, не имеют достаточных масштабов, кадров, средств или другого, чтобы в полной мере использовать маркетинговое управление. Поэтому для выполнения маркетинговых задач ими могут быть использованы разные варианты:

•кооперирование мелких фирм для совместного финансирования централизованной маркетинговой лаборатории, которая бы проводила исследования рынка, анализ ассортимента товаров и оценку их качества, сбор маркетинговой информации, проведение рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и т. п.;

•услуги специализированных маркетинговых фирм (агентств, компаний, групп), выполняющих заказы по осуществлению отдельных видов маркетинговых работ;

•услуги платных консультантов — сотрудников научноисследовательских институтов и лабораторий, маркетинговых

ирекламных агентств;

•прием на работу по совместительству работников маркетинговых агентств, научно-исследовательских институтов, лабораторий.

Сцелью наибольшего соответствия службы маркетинга конкретным особенностям работы фармацевтических предприятий или фирм целесообразно использовать комбинированные модели маркетинговых структур, в частности, по товарам и потребителям (сегментам).

Впроцессе организации служб фармацевтического маркетинга выделяются такие основные этапы:

• определение первоочередной цели и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии;

59

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

•разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;

•обоснование организационной структуры;

•создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. п.) маркетинга;

•определение задач отдельных подразделений и функцио- нально-должностных обязанностей работников службы маркетинга.

Общая цель службы фармацевтического маркетинга — оптимизация процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств соответственно требованиям потребителей.

Главными задачами службы фармацевтического маркетинга являются:

•разработка маркетинговой программы;

•сегментация рынка;

•сбор маркетинговой информации о рынке, структуре, динамике спроса и факторах, его определяющих;

•прогнозирование состояния рынка, динамики его изме-

нений;

•анализ конкурентной ситуации и внедрение мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;

•формирование ассортимента товара;

•подготовка и рассылка потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) о разработках фармацевтического предприятия (объединения)

ирезультатах НИОКР;

•участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами;

•разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду фармацевтической продукции;

•формирование спроса и стимулирование сбыта фармацевтических товаров;

•разработка рекламных кампаний, осуществление деловых связей с издательствами, рекламными агентствами, радио, телевидением и др.;

•участие в формировании связей с общественностью и др.

60