5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

5.4.Конкурентоспособность фармацевтического товара...

•соответствие продукции обязательным стандартам качества; особое значение в настоящее время в большинстве стран придается стандартам качества, которые обеспечивают экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, мероприятия безопасности и защиты здоровья человека;

•экологические показатели, которые характеризуют со-

ответствие товара требованиям защиты окружающей среды

ибазируются на рациональном природопользовании;

•эргонометрические показатели — связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и предусматривают соблюдение гигиенических, антропометрических, физиологических, психологических и других норм;

•эстетические показатели, определяющие внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность влияния на потребителя и т. д.;

•обеспечение патентной чистоты и патентной защи-

ты товара. При наличии лицензионного соглашения, разрешающего производить продукцию по данной технологии, предприятие-производитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально обусловлено право снабжения товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке

иявляется серьезным препятствием для развития экспортной деятельности.

Кроме качества, конкурентоспособность охватывает маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности сказывается на цене продажи или на цене приобретения товара.

Маркетинговая составляющая демонстрирует преиму-

щества и недостатки на уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынке.

151

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы в сравнении с фирмами-конкурентами.

Кроме вышеназванного, конкурентоспособность товара характеризуется и экономической составляющей, включаю-

щей выгодность или невыгодность данного товара под углом зрения расходов на его использование или утилизацию.

Видное место принадлежит вопросам имиджа и престижа, а также авторитету самой страны, где производится товар.

В целом все вышеуказанные составляющие конкурентоспособности создают цену потребления товара, которая не ограничивается лишь ценой, по которой покупатель приобретает товар, а охватывает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки.

Конечнаяцельлюбого«маркетинговогомарафона»—по- беда в конкурентной борьбе. Победа не одноразовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных усилий фирмы.

Оценка конкурентоспособности товара может осущест-

вляться методом экспертной оценки, опросом потребителей, а также сравнительной оценкой основных параметров товара. Последняя методика включает такие этапы:

•анализ рынка, выбор наиболее конкурентоспособного образца как базы для сравнения и определение уровня конкурентоспособности предлагаемого товара;

•определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

•расчетинтегральногопоказателяконкурентоспособности предложенного товара.

Если более детально рассмотреть вышеназванные этапы, то выбор образца (І этап) — это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособнос-

152

5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара...

ти. Образец лекарственного препарата должен относиться к той же фармакотерапевтической группе препаратов, что и препарат, который анализируется, быть широко представленным на данном рынке и завоевать больше всего предпочтений покупателей.

При определении набора сравнительных параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а вторая часть — его экономические свойства (т. е. потребительскую стоимость). Потребительские свойства каждого товара, из которого складывается полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

Относительно лекарственных препаратов к «жестким» параметрам могут быть отнесены показания к применению (спектр действия), терапевтическая эффективность, безопасность (побочные эффекты) и т. д. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства препарата (дизайн, цвет, упаковка и т. п.).

Оценочные параметрические индексы і-того параметра (qi) рассчитываются по формуле:

где Рі — і-тый параметр товара; Р100 — аналогичный параметр гипотетического товара

(эталона).

Групповые параметрические индексы (как правило, экономические — Iг.э. и технические — Iг.т.) рассчитываются по формуле:

Ia =Σn q0 αi ,

i = 1

где — αi удельный вес (значимость) і-того параметра.

153

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Конкурентоспособность товара (К) может быть рассчитана по формуле:

где Іг.т.а, Іг.э.а — соответственно групповые параметрические индексы (технический и экономический) товара-аналога.

Интегральный показатель конкурентоспособности (Кі) может быть рассчитан по формуле:

где Вт — выторг от продажи товара; З — полные затраты на производство и реализацию товара.

Кроме изложенного подхода к определению конкурентоспособности, для определения состояния и стабильности спроса может быть применен показатель конкурентоспособности лекарственного препарата как отношение его проданного количества к реализованным препаратам-аналогам за определенный период времени. При наличии нескольких аналогов сумма продажи аналогов лекарственного препарата делится на количество наименований аналогов, т. е. определяется средняя реализация по одной позиции. Поскольку показатель конкурентоспособности связан со спросом, то спрос на лекарственный препарат можно назвать стабильным, если рассчитанный показатель больше 1.

Управление качеством товара охватывает всю систему взаимодействия в процессе производства продукции и продвижения ее на рынке к потребителю. Задействованные субъекты образуют цепь качества (рис. 5.5).

Каждое из звеньев представленной цепи несет ответственность за качество товара и неспособность удовлетворить потребности потребителей каким-либо звеном приводит к ухудшению качества и снижению или потере конкурентоспособности товара.

154

5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара...

Рис. 5.5. Цепь качества товара

Система качества должна охватывать все стадии разработки, производства, товародвижения, потребления и утилизации продукции. Функционирование системы качества регламентируется международными стандартами ISО 9000, выдвигающими требования к маркетингу, снабжению, производству, сбыту, сервисной политике и т. п., а также к системе качества в целом.

Качество продукции определяется еще на этапе маркетинговых исследований: по результатам анализа запросов потребителей, конкурентов, системы продвижения товара и т. п. формируются требования к параметрам качества товара.

Обязательные нормы и требования к лекарственному растительному сырью и лекарственным препаратам отражаются в аналитической нормативной документации (АНД) и в стандартах. В зависимости от сферы действия стандарты делятся на такие категории: Международный стандарт; Государственный стандарт (ГОСТ); отраслевой стандарт (ОСТ); стандарт предприятия (СТП); технические условия (ТУ).

АНД на лекарственное сырье и лекарственные средства делят на такие категории: Государственная Фармакопея (ГФ), ОСТ, Руководящий нормативный документ (РД, инструкции, методические указания); Фармакопейная статья (ФС), Временная фармакопейная статья (ВФС).

Важнейшим механизмом управления качеством продукции является сертификация, которая позволяет объективно оценивать и подтверждать потребителю ее безопасность и эффективность.

Сертификация может быть обязательной и добровольной.

Обязательная сертификация качества проводится на соот-

ветствие требованиям ГОСТа (или нормативным документам,

155

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

аналогичнымемупостатусу)имеждународным(национальным) стандартам, введенным в действие в установленном порядке.

Центральным органом по сертификации является Государственный комитет Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики. Обязательная сертификация проводится только в государственной системе. Она должна включать проверку и испытания продукции для определения ее характеристик, осуществляемые в аккредитованных лабораториях (центрах) методами, установленными соответствующими нормативными документами.

Добровольная сертификация продукции проводится на соответствие любым нормативным документам, согласованным между поставщиком, с одной стороны, и заказчиком — с другой.

Нормативные документы, которые используются для сертификации продукции, содержат, как правило, требования:

•к техническим или технологическим параметрам, качеству товара и условиям его испытаний (методам, правилам контроля и т. п.);

•маркировке продукции, ее упаковке, транспортированию, хранению и использованию по прямому назначению.

Сертификатом соответствия качества продукции действующим стандартам является документ, который выдается для подтверждения соответствия сертифицированной продукции установленным требованиям.

Сертификация лекарственных препаратов — важнейшая составляющая рыночных отношений в медико-фарма- цевтической системе. Механизм сертификации определяет деятельность разработчиков лекарственных средств, их производителей, потребителей (пациентов), участников экспорта и импорта, контролирующих органов, т. е. всех звеньев, через которые проходят лекарственные средства на пути от изготовления до потребления.

156

5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий

Проблема контроля качества лекарств становится особенно актуальной по мере того, как на фармацевтический рынок Украины поступает все большее количество лекарственных средств, в том числе из зарубежных стран.

Законом Украины «О лекарственных средствах» специальным органом государственного контроля качества лекарственных средств определена Государственная инспекция контроля качества лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины с непосредственно подчиненными ей государственными инспекциями контроля качества лекарственных средств в Автономной Республике Крым, областях, городах Киеве и Севастополе.

5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий

Принятие решения о производстве товаров должно базироваться на стратегическом подходе. Это означает, что любое решение в данной области следует принимать, учитывая конечную цель организации. Энциклопедический словарь бизнесмена дает такое определение понятия «маркетинговая стратегия»(стратегия охвата рынка): это формирование и реализация целей и задач предприятия-производителя и экспортера по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерче- ской деятельности в полном соответствии рыночной ситуации и возможностей предприятия (фирмы). Маркетинговая стратегия представляет собой программу маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, определяющую принципиальные решения по достижению маркетинговых целей.

Реализация маркетинговой стратегии осуществляется в условиях быстро изменяющейся окружающей среды фирмы, учет которых возможен лишь в краткосрочных планах, т. е. в рамках «маркетинговой тактики». Это также формирование и реализация задач фирмы на отдельных рынках (сегментах) и по каждому товару, но лишь в конкретный период времени

157

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки современной рыночной ситуации с постоянным корректированием задач с учетом изменений конъюнктурных и других факторов.

В теории и практике маркетинга существуют несколько подходов к планированию стратегии.

Основные модели принятия стратегических решений:

•матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа);

•матрица конкуренции (М. Портера);

•матрица роста/доли рынка (матрица Бостонской консалтинговой группы — БКГ);

•модель «привлекательность-конкурентоспособность» (матрица МакКинси).

Матрица развития товара/рынка И. Ансоффа включает

такие виды стратегий:

•стратегия глубокого проникновения на рынок преду-

сматривает увеличение объемов сбыта, рыночной доли и прибыли на имеющихся рынках за счет имеющихся товаров;

•стратегия развития рынка обеспечивает увеличение

объемов сбыта в результате выхода на новый для предприятия рынок с имеющимся товаром;

•стратегия развития товара основана на увеличении объемов сбыта в результате совершенствования имеющихся

иразработки новых товаров для существующих рынков;

•стратегия диверсификации — разработка новых това-

ров для новых рынков.

Схематически матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа) представлена на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа)

158

5.5.Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий

Встратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка (в пределах всей области или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальностьилицена).Объединяяэтидвеконцепции,модель Портера выделяет такие базовые стратегии охвата рынка:

• преимущество по затратам (недифференцированный маркетинг);

• дифференциация (дифференцированный маркетинг);

• концентрация (концентрированный, или целевой марке-

тинг) (рис. 5.7).

Стратегия недифференцированного маркетинга до-

вольнораспространена.Фирмы,которыеруководствуютсяею, занимаются массовым производством и реализацией одного

итого же товара. Они пренебрегают различием в сегментах

иобращаются ко всему рынку с одним и тем же предложением. При этом фирмы концентрируют усилия не на том, чем отличаются потребности потребителей, а на том, что в этих нуждах общего.

Приняв решение выступать на нескольких сегментах рынка, фирма избирает стратегию дифференцированного марке-

тинга. Этот вид стратегии предусматривает выпуск однородной, стандартизированной продукции с псевдодифференциацией, т. е. товар один и тот же для всех сегментов рынка, но отличается маркой, цветом, набором количественных характеристик, организацией сбыта и т. п.

Выгодность такого вида стратегии состоит в относительно невысоких расходах производства товарной единицы, росте сбыта, более глубоком проникновении на каждый из сегментов, который осваивается фирмой.

Сегодня практику дифференцированного маркетинга использует все большее количество фирм.

Концентрированный, или целевой маркетинг особенно привлекательный для фирм с ограниченными ресурсами. Фирма

159

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

сосредоточивает свои усилия на большей доле одного, как правило, сегмента рынка и производит товар, который удовлетворяет потребности конкретной группы потребителей.

Маркетинговая

стратегия

Рис. 5.7. Варианты стратегии охвата рынка

Благодаря этому виду стратегии фирма обеспечивает себе устойчивую рыночную позицию, экономию во многих сферах деятельности за счет узкой специализации.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, поскольку стратегия ориентирована на один рынок (сегмент), который может не оправдать надежд фирмы или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Модель Портера также отображает зависимость между долей рынка и прибыльностью, которая носит «U»-подобный характер (рис. 5.8).

160