5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий

Основнымистимулирующимифакторамиинновационных процессов являются развитие товарно-денежных отношений и появление конкуренции на рынке.

Мотивы нововведений можно разделить на внешние и внутренние. К внешним относятся насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, приспособленность к структурным изменениям в сферах промышленности, угрожающая позициямфирмыполитикаконкурентов,необходимостьсглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в преимуществах потребителей и т. д. Внутренними являются стремление увеличить рост продажи, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность своего товара на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, найти пути выхода на новый рынок для фирмы и т. п.

Сейчас в инновационных программах приоритетными являются направления введения новых продуктов, освоение новых сегментов рынка, повышение прибыльности фирмы в целом и каждого подразделения отдельно, оптимальное использование имеющихся материальных и человеческих ресурсов. То есть все возможные комбинации рыночного поведения расположены между двумя видами деятельности: с одной стороны — стратегия инноваций, связанная с решением фундаментальных научных проблем и последующим их воплощением в технологии и продукты, а с другой стороны — сфера маркетинга и оптимизация внутренней структуры фирмы.

В фармацевтической отрасли нововведения с технологическим преимуществом предусматривают создание принципиально новых препаратов, лекарственных форм, доз, изменение физических свойств препарата на уровне производства, использование новой составляющей лекарств и т. п.

Маркетинговая ориентация инноваций затрагивает в ос-

новном варианты управления, сбыта, коммуникаций как составляющих процесса коммерческой реализации продукта, например: презентация новой лекарственной формы препарата, новая

201

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

форма торговли, новый вид рекламы, новая сфера применения традиционного препарата, новый сегмент рынка, к которому приспособлен товар, и т. д.

Существуя отдельно, эти направления инновационной деятельности, вместе с тем, влияют друг на друга. Так, уровень риска, связанный с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового продукта.

Известно, что около 60–80% успешных нововведений имеет рыночное происхождение, а 20–40% исходят из лабораторий. Кроме того, нововведения, которые базируются на непосредственном анализе потребностей рынка, наиболее успешные.

Одним из основных факторов успешной инновационной деятельности в фармации является уровень научно-ис- следовательских и исследовательско-конструкторских работ (НИИКР), который зависит от объемов отчислений как в целом по фармацевтической промышленности, так и в пределах отдельных компаний.

По данным официальных публикаций, первые места по абсолютному объему расходов на НИИКР занимает фармацевтическая промышленность Японии, США, Германии. Известно, что расходы производителя на поиск, разработку и выпуск нового лекарственного препарата на фармацевтический рынок в среднем оценивается от 500 млн. дол. до 1 млрд. дол. США. Это в свою очередь определяет высокую цену оригинального препарата. Поэтому рост в последнее время государственных расходов на здравоохранение, а именно на лекарственную помощь, во многих странах мира вызывает особую обеспокоенность правительств.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.Дайте определение понятия «товар».

2.Как классифицируют товары?

3.Дайте определение потребительской ценности товара.

4.Перечислите потребительские свойства товара.

5.По каким потребительским свойствам определяется пригодность лекарственного средства к применению?

202

Вопросы для контроля самоподготовки

6.Укажите и раскройте суть ключевых факторов рыночного успеха.

7.Дайте определение жизненного цикла продукта.

8.Укажите и охарактеризуйте основные фазы (стадии) жизненного цикла продукта.

9.Что подразумевают под позиционированием товара?

10.Назовите критерии позиционирования лекарственных

средств.

11.Чтоподразумеваютподконкурентоспособностьютовара?

12.Какие составляющие охватывает конкурентоспособность товара?

13.Какие компоненты содержит качество товара как основная составляющая конкурентоспособности?

14.Какое основное условие конкурентоспособности товара?

15.Укажите основные сравнительные параметры конкурентоспособности лекарственных средств.

16.Охарактеризуйте виды сертификации продукции.

17.Дайте определение маркетинговой стратегии фирмы.

18.Охарактеризуйте базовые стратегии охвата рынка.

19.На какие группы делятся товары по матрице БКГ?

20.Какие особенности модели «привлекательность–кон- курентоспособность»?

21.Как классифицируют маркетинговые стратегии в зависимости от рыночной ситуации и состояния фирмы?

22.При каких условиях маркетинговая стратегия фирмы может изменяться?

23.В чем заключается задача ассортиментной политики предприятий?

24.Что такое товарный ассортимент и какие его основные характеристики?

25.Чем отличается понятие товарной номенклатуры?

26.По каким направлениям проводится анализ товарного ассортимента?

27.С учетом каких критериев формируется товарный ассортимент аптечных предприятий?

203

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

28.Дайте определение товарной политики.

29.Какие решения принимаются в пределах товарной по-

литики?

30.При каких условиях осуществляется реализация товарной политики фирмы?

31.В чем заключаются особенности формирования товарной политики фармацевтических предприятий?

32.Что такое товарная марка и какое значение она имеет?

33.Какие виды товарных марок выделяют?

34.Дайте определение товарного знака и его роли в формировании и поддержке имиджа фирмы.

35.Какие функции выполняет упаковка товара?

36.Каким требованиям должна отвечать упаковка фармацевтических товаров?

37.Что такое фирменный стиль?

38.Какие функции выполняет этикетка как средство маркировки?

39.Какую информацию должна содержать этикетка на лекарственное средство?

40.В чем заключается суть штрихового кодирования как средства маркировки?

41.Дайте определение нового товара.

42.Что подразумевают под новым товаром в системе маркетинга?

43.Охарактеризуйте основные этапы процесса разработки нового товара.

44.Что может быть источниками идей создания нового

товара?

45.На какие группы разделяют лекарственные препараты

спозиций новизны?

46.Перечислите и раскройте суть основных этапов разработки нового лекарственного препарата.

47.Каков порядок регистрации лекарственного средства?

48.Дайте определение инновационной политики фирмы.

49.На какие группы разделяют мотивы нововведений?

204

Тестовые задания

50.Вчемсутьтехнологическойориентациинововведений

вфармации?

51.В чем заключается маркетинговая ориентации нововведений в фармации?

Тестовые задания

1.Какому понятию отвечает данное определение: «… — это продукт труда, изготовленный для реализации на рынке,

спомощью которого можно удовлетворить определенную потребность»?

2.Закончить перечень потребительских свойств лекар­ ственных препаратов как товара:

а) терапевтическая эффективность; б) соответствие качества лекарственных средств опреде-

ленным требованиям относительно тождественности, чистоты и количественного содержания;

в) безопасность;

г) ………………

3. Какие из перечисленных факторов в большей степени содействуют рыночному успеху товара:

а) индивидуализация товара; б) «критическая масса товара»; в) эффективная реклама;

г) многофункциональность товара; д) технический пакет; е) сервис?

4. Аптечноепредприятиепредоставляетвозможностьпосетителям квалифицированного измерения артериального давления. К какому виду товара можно отнести эту процедуру:

а) товар особого спроса; б) товар кратковременного использования;

в) товар повседневного спроса; г) услуга; д) товар пассивного спроса?

205

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

5. Посетитель аптеки приобрел по рецепту лекарственный препарат. К какому виду товара его отнести:

а) товар предварительного выбора; б) товар особого спроса; в) товар повседневного спроса; г) товар пассивного спроса;

д) товар для экстренных случаев?

6. Указать правильную последовательность стадий жизненного цикла товара:

а) внедрение, зрелость, рост, насыщение, спад; б) внедрение, спад, зрелость, рост, насыщение; в) внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад; г) внедрение, рост, насыщение, зрелость, спад.

7. На какой стадии жизненного цикла лекарственного препарата объем его продаж является максимальным:

8. Какая стадия жизненного цикла товара наиболее рискованная и дорогостоящая:

а) внедрения (выхода на рынок); б) роста; в) зрелости;

г) насыщения; д) спада?

9. Какое из утверждений не является определением позиционирования:

а) обеспечение товару четко определенного, по сравнению с конкурентами, места на рынке и в сознании целевых покупателей;

б) способ оценки товара потребителями в сравнении с товарами конкурентов с определением специфических конкурент-

ных черт товаров на рынке;

206

Тестовые задания

в) деятельность по обеспечению товару конкурентоспособных позиций на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга;

г) один из элементов политики фирмы, рассматривающий товар в комплексе на кратко-, средне- и долгосрочный период?

10. Фармацевтическая компания, производящая лекарственные средства для лечения грибковых заболеваний, позиционировала новый лекарственный препарат по стоимости курса лечения. Какой критерий позиционирования использован фирмой:

а) на основании специфических свойств лекарственных препаратов;

б) на основании способа применения; в) на основании выгод потребителя;

г) по отношению к конечному потребителю; д) по отношению к фармакотерапевтической группе пре-

паратов?

11. Закончить перечень показателей конкурентоспособности товара:

а) соответствие продукции обязательным стандартам качества;

б) обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара;

в) технико-экономические показатели; г) эргонометрические показатели;

д) …………………..; е) ……………………

12. Фармацевтическая фирма производит и продает лекарственный препарат широкого спектра действия по единой цене. Реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок. Какой вид маркетинговой стратегии использует фирма:

а) недифференцированный маркетинг; б) дифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг.

207

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

13. Фармацевтическая компания производит и реализует витаминные препараты, отличающиеся набором качественных и количественных характеристик. Какого вида маркетинговой стратегии придерживается компания:

а) недифференцированный маркетинг; б) дифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг.

14. Фармацевтическая фирма, располагая ограниченными ресурсами, сосредоточила свои усилия на одном сегменте рынка. Какой вид маркетинговой стратегии характерен для такой ситуации:

а) недифференцированный маркетинг; б) дифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг.

15. Что не является характеристикой товарного ассортимента:

а) ширина; б) длина; в) глубина;

г) сопоставимость; д) насыщенность?

16. Для принятия решения о формировании оптимального ассортимента лекарственных средств аптечному предприятию рекомендуется определить их скорость движения. Какая формула используется для расчета:

208

Тестовые задания

17. Взаимодействие каких переменных обусловливает реализацию товарной политики предприятия:

а) структура предприятия; б) задачи предприятия; в) возможности рынка; г) цели предприятия; д) ресурсы предприятия?

18. При формировании и реализации товарной политики компания решает использовать товарные марки. Для чего предназначена товарная марка:

а) дифференцирование однородных товаров; б) обеспечение товарами необходимого качества; в) обоснование высокой цены на товар; г) формирование имиджа предприятия; д) все ответы верны?

19.Дополнить перечень типов товарных марок:

а) марка производителя; б) частная марка;

в) ………………;

г) ………………;

д) групповые марки; е) марки-истребители.

20.Отдел НИИКР фармацевтической компании, разрабатывая новый лекарственный препарат, работает над получением разрешения на его промышленный выпуск. Какому этапу разработки соответствует данная деятельность:

а) технологические и биофармацевтические исследова-

ния;

б) доклинические исследования; в) клинические испытания; г) серийное производство?

209

ГЛАВА 6

ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА фармацевтических и аптечных предприятий

Глава посвящена ценообразованию предприятий и стратегии установления цены на товар в рыночной среде. Представленные материалы освещают теоретические основы ценообразования, функции и классификацию цен; раскрывают законы спроса и предложения, порядок и методы ценообразования в зависимости от ценообразующих факторов и типов рынка.

6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования

В условиях рыночных отношений важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Этот закон служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя перемещению ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри их. Главная черта рыночного ценообразования заключается в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке.

Таким образом, цена — это обменный эквивалент стоимости товаров или услуг в денежном выражении. В широком смысле за цену принимают совокупность всех ценностей, которые обмениваются покупателем на возможность пользоваться товаром или услугой.

210