5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

4.2. Изучение количественных характеристик рынка

Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли.

Высокая доля рынка позволяет достичь значительного объема производства, которое в свою очередь дает возможность расширить условную активность фирмы, а также увеличить желательную прибыль.

Увеличение доли рынка — сложная по нескольким причинам задача. Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы

икачество маркетинга, реклама. К ним следует отнести также улучшение качества товара и общего имиджа фирмы. Качество

иновизна товара как факторы конкурентоспособности влияют на потребительский спрос и объем продажи. Важным является также определение периода времени, на протяжении которого фирма имеет намерение достичь увеличения доли рынка.

Еще одним показателем количественной оценки рынка является его насыщенность. Насыщенность рынка — это показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %)

иопределяется как отношение количества покупателей, уже купивших товар, к общему количеству покупателей:

П

Нр = Пк ×100%,

где Нр — насыщенность рынка; П — общее количество покупателей;

Пк — количество покупателей, купивших товар.

Рынок считается привлекательным для фирмы, если этот показатель находится на уровне 10%, а при уровне насыщенности 85–90% рынок является бесперспективным.

Среди показателей, характеризующих фармацевтический рынок, определяются также часть средств населения, затрачиваемых на лекарственные средства; рейтинг этих расходов в общей сумме затрат; среднедушевое потребление лекарств и др.

101

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

4.3. Сегментация рынка

Углубленная сегментация рынка предусматривает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Сегментация рынка — это деление потребителей на группы (сегменты) соответственно определенным критериям

ипризнакам. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения спроса потребителей в разных товарах, а также рационализации расходов предприятия-производите- ля на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Значение сегментации проявляется в следующих положениях:

•обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. д.);

•обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;

•представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

•при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

•определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей

иреагироватьсхожимобразомнапредлагаемыйпродукт(сегментация по однному критерию, или последовательно по разным);

•достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

102

4.3. Сегментация рынка

•доступными для эффективной маркетинговой деятель-

ности;

•количественно измеримыми;

•используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

При сегментации потребительских рынков используют такие принципы:

1. Географический (деление рынков на страны, регионы, районы, города и т. п.).

2. Демографический (деление потребителей по полу, возрасту, размеру семьи, уровню дохода, роду занятий и т. п.).

3. Психографический (деление потребителей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристике личности, социальному статусу).

4. Поведенческийилипомотивациипотребителей(деление потребителей в зависимости от знаний, отношений, характера и интенсивности использования товара и реакции на этот товар).

Чаще всего сегментацию рынков проводят по разным типам конечных потребителей товара и по значимости заказчика.

Критерии сегментации зависят от природы рынка. При изучении рынка лекарственных препаратов наиболее часто используются географический и демографический принципы, вместе с тем, осуществляется сегментация потребителей по заболеваемости.

С точки зрения хозяйствующих субъектов фармацевтического рынка важна такая демографическая характеристика как пол, поскольку большую половину населения составляют женщины. Как правило, женщины потребляют больше лекарств сами и приобретают их для членов своей семьи.

Важно также соотношение представителей различных возрастных групп. Группам населения в возрасте до 19 лет и старше 65 лет оказывается значительная доля медицинских услуг, соответственно, они потребляют больше лекарств.

Затраты на лекарственные препараты зависят от уровня дохода населения: лица с высокими доходами имеют

103

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

возможностьчащеобращатьсязамедицинскойпомощью,приобретать дорогостоящие препараты и т. п.

Для сегментации потребителей рецептурных препаратов важны и такие факторы, как причина заболеваемости, возможность оплаты лечения третьей стороной (лечебно-профилак- тическим учреждением из бюджетных средств или страховой компанией).

Сегментацию организаций-потребителей рекомендуют проводить по таким критериям:

•вид организации-потребителя (лечебно-профилакти- ческие учреждения, санатории, школьные и дошкольные учреждения и т. п.);

•специализация (гастроэнтерологические, кардиологические, психоневрологические и т. п.);

•форма собственности и источники финансирования.

Объектамисегментациимогутбытьпотребителииндивидуальные и организации-потребители, товары, фирмы-конкуренты.

С целью осуществления сегментации рынка используют такие основные методы:

•метод построения сетки сегментирования;

•метод группировок;

•метод многомерного статистического анализа.

Метод построения сетки сегментирования используется для выделения базовых рынков на уровне макросегментирования. В основе метода — учет функций или выгод, ожидаемых потребителями, технологии и потребителей. В итоге выделяют наиболее стратегически важные объекты.

Методгруппировок— это деление объектов потребителей на подгруппы по менее значимым признакам.

Метод многомерного статистического анализа позволяет классифицировать объекты по нескольким признакам. Наиболее распространен метод кластерного анализа, базирующийся на том, что: а) в один сегмент или кластер объединяются потребители,которыеобладаютнесколькимиподобнымипризна-

104

4.3. Сегментация рынка

ками; б) степень схожести между потребителями, включенными в один сегмент, выше, чем схожесть между потребителями других сегментов.

Предприятие должно оценить разные рыночные сегменты и принять решения в отношении того, сколько и какие именно сегменты выделить для дальнейшей маркетинговой работы на них.

Практическое значение имеют выделение «целевого рынка», «рыночного окна», «рыночной ниши».

Целевой рынок — один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно — это сегмент рынка, который отвергли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные нужды потребителей. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, конкретные нужды которых не могут быть прямо удовлетворены предлагаемым на рынке товаром, а удовлетворяются вследствие использования других товаров.

Наиболее наглядным примером рыночного окна в сфере лекарственногообеспечениянаселенияявляетсяограниченный ассортимент детских лекарственных форм. Потребность детей нередко удовлетворяется за счет дозированного применения лекарственных препаратов, предназначенных для взрослых.

Рыночнаяниша—сегментрынка,длякоторогонаиболее оптимальными и соответствующими являются товары данной фирмы и ее возможности поставки.

Сегментация, как правило, используется в целевом маркетинге. Следующим этапом его является выбор целевых сегментов рынка. Это оценка и отбор предприятием одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. При этом предприятие должно выходить только на

105

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

те сегменты рынка, где оно может предложить продукцию или услуги, существенно преобладающими над теми, что предлагают конкуренты. Предприятие также должно оценить свои возможности: опыт, ресурсы, сильные стороны, маркетинговый потенциал, — достаточные для достижения конкурентных преимуществ на целевом сегменте рынка.

Для фирм наиболее оправданной является диверсификация своей деятельности, охват нескольких разных сегментов рынка.

По такому принципу в основном строится деятельность фармацевтических предприятий и аптек, хотя имеет место и специализация.

Например, фирма обнаружила, что одна из самых привлекательных идей — рынок «средств от головной боли». При этом руководство может считать, что введение в ассортимент средств от головной боли в полной мере отвечает и целям, и ресурсам фирмы: квалифицированный персонал, разветвленная сеть распространения товаров, которая составляет маркетинговые преимущества фирмы. Кроме этого, фирма должна быть уверена, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; сумеет наладить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и других материалов для нового производства; что имеет крепкие связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут поставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли, которое будет более привлекательным, в отличие от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами.

Крометого,каждуювозможностьвыходанановыесегменты необходимо изучить под углом зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

106

4.4.Исследование потребителей и типологии потребления...

4.4.Исследование потребителей и типологии потребления лекарственных средств

Самостоятельной группой исследований являются исследования потребления, потребительских нужд населения и мотивов его поведения на рынке.

Исследование мотивации и поведения потребителей используют для последующего моделирования этих процессов. В целом поведение потребителей на рынке отличается в соответствии с нуждами и целями закупок, действиями на рынке, мотивацией и т. п. Вместе с тем, поведение потребителей имеет

инекоторую общность. На рынке их поведение может быть выраженочерезсистемуэкономических,социальныхипсихологических факторов, характеризующих определенные нужды.

На поведение потребителей влияют разнообразные факторы и, прежде всего, факторы внешней среды. Важное значение приобретаютфакторыиндивидуальныхотличийпотребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, преданность и увлечения, личный образ жизни, демографические характеристики и др.

Обычно выделяют организации-потребители и конечных потребителей. Они отличаются тем, как используют товары

иуслуги и что покупают.

Корганизациям (предприятиям)-потребителям отно-

сятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные структуры и другие некоммерческие организации.

В сфере фармацевтической деятельности — это фармацевтические предприятия-производители, аптечные склады (базы), оптовые фирмы-посредники, аптеки, лечебно-профи- лактические учреждения и др. Как правило, спрос этих организаций зависит от нужд конечных потребителей.

Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

107

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

Особенностью потребителей лекарственных средств является то, что их поведение в значительной мере зависит от назначений врачей, связанных с заболеваниями или их профилактикой. Поэтому при проведении мероприятий по формированию спроса на препараты, стимулированию их сбыта важное значение имеет работа с медицинским персоналом.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлениисубъектов,принимающихрешениеоприобретениитоваров.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют четко определенное содержание. Покупатели — это лица, которые непосредственно осуществляют закупку. Потребители — понятие более широкое, под ним понимают субъектов рынка, которые удовлетворяют свою потребность.

В основе оценки нужд, потребления и спроса лежат разные теории. Это теории мотивации, экономические, теории рационального потребления.

Мотивы или причины приобретения лекарственных средств бывают рациональными или эмоциональными.

К рациональным мотивам можно отнести мотив обеспечения безопасности, защищенности; мотив приобретения качественного препарата; мотив экономии средств.

Эмоциональными мотивами преимущественно считаются стремление к индивидуальности и самореализации; мотив радости, чувствительности; мотив преимуществ перед другими.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных нужд, содержание и формы проявления которых довольно многогранны, поскольку они находятся под влиянием разных факторов и процессов объективного и субъективно-

108

4.4. Исследование потребителей и типологии потребления...

го характера. Задача состоит в том, чтобы предприятие могло четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Из-за того, что на поведение потребителей лекарственных средств значительное влияние имеют врачи, изучение их требований к препаратам, оценка существующего ассортимента лекарств находятся среди наиболее распространенных направлений в исследовании фармацевтического рынка. Практика свидетельствует, что врачи из значительного арсенала лекарств назначают только наиболее популярные лекарственные средства, что ведет к неоправданно ограниченному использованию других препаратов.

С целью изучения терапевтической эффективности лекарственных средств, требований к их лекарственной форме, условиям применения, дозирования, упаковки и т. п. широко используется метод экспертной оценки. Применяются индивидуальные экспертные оценки («интервью» и аналитическая экспертиза) и коллективные (метод открытой дискуссии «комиссий», «мозговой атаки», чаще всего — опрос с помощью анкет).

Важно учитывать также этапы процесса назначения врачом лекарственных средств конечному потребителю:

•осознание потребности в лекарственном препарате, соответствующему диагнозу больного;

•поиск информации — несмотря на все более широкое использование стандартов лечения конкретных нозологических заболеваний, в связи с постоянным увеличением ассортимента лекарственных средств необходимо использование адекватных источников информации;

•оценка возможностей удовлетворения лечебного процесса с учетом состояния больного и факторов риска, наличия лекарственного препарата, для стационарных больных — бюджетных ассигнований, платежеспособности больного, его психологических особенностей и т. п.;

•принятие решения о назначении лекарственного препарата;

109

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

•выписывание рецепта (или назначения стационарному больному) и консультирование больного;

•оценка эффективности лечебного процесса, предлагающего завершение или прекращение лечения, или назначение другого препарата.

Понятия «потребность», «спрос» и «потребление» взаимосвязаны, и прежде чем описывать методические подходы к их исследованию, приведем определение этих понятий.

Потребность — нужда в чем-нибудь, объективно необходимом для жизнедеятельности и развития личности, социальной группы, общества в целом.

Спрос — общественная или личная потребность в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления, обеспеченная денежными средствами.

Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения нужд, заключительная фаза процесса воспроизведения.

Для прогнозирования показателей потребности, спроса и потребления на первом этапе исследования и анализа используется наиболее объективный критерий — потребление. В его исследованиях выделяют такие аспекты: изменения в потреблении (динамика), размеры и структура потребления относительно разных потребительских единиц (например, на 1 жителя, на 1 или 1000 больных, на 1 койко-день и т. п.); причины дифференциации потребления; определение минимума потребления (или оптимальных величин).

Потребление лекарственных средств оценивается разными критериями в зависимости от цели его определения, субъекта рынка, относительно которого выполняется анализ. Показатель потребления может определяться в количественном или денежном выражении. Особенностью лекарств как продуктов потребления является то, что они не могут быть избраны самим больным (кроме лекарственных средств, разрешенных

110