5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

6.3. Факторы ценообразования

возки, телекоммуникации, финансовые рынки), и тогда цены, которые контролируются государством, меняются на цены, контролируемые рынком.

Таблица 6.1

Типы рынков, конкуренции и их характеристика

231

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Избыточная конкурентность в ценах может привести к продолжительным и разрушительным «ценовым войнам». Причем, на выигрыш в такой «войне» может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке в сравнении с конкурентами.

Влюбом случае маркетологу следует знать, что цена может быть заложена в основу конкурентоспособности товара, или может вообще не учитываться.

При ценовой конкуренции фирма тем или другим способом старается подчеркнуть свои низкие цены. Ценовая конкуренция требует от руководства фирмой быстрой реакции на изменения цен конкурентов. Слабая сторона ценовой конкуренции очевидна: конкуренты могут установить свои цены на уровне данной фирмы или даже ниже. Такой вид конкуренции особенно опасен, когда небольшая компания работает в окружении крупных фирм, которые могут легко «сбить»

еецены, производя товары в больших объемах и с меньшими расходами, и, что важнее всего, — дальше удерживать цены без перемен.

При неценовой конкуренции фирма использует другие возможности выиграть конкурентную борьбу, а именно: делает ставку на отличительные особенности своих товаров (товарную марку, упаковку, сопутствующие услуги и другие средства, не связанные с ценой).

Вэтом случае задачи фирмы — сообщить клиентам о преимуществах ее товара и убедить потребителей в необходимости их приобретения.

Независимо от выбранного способа конкурентной борьбы необходимо всегда знать конкурентные цены. Собрать инфор-

мацию о цене конкурентов можно несколькими методами:

• проверками, которые производятся торговыми представителями;

• посещением торговых точек;

• опросом потребителей;

232

6.4. Спрос, предложение и цена

•групповым интервьюированием клиентов;

•приобретением товаров конкурентов и проведением анализа расходов на их производство.

Важно, чтобы изучение ценовой политики конкурентов осуществлялось не от случая к случаю, а стало постоянным направлением исследовательской деятельности фирмы.

6.4. Спрос, предложение и цена

Спрос — платежеспособная потребность, т. е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары (услуги). Естественно, спрос нельзя отождествлять с потребностью как таковою: если человек испытывает потребность в чем-нибудь, но у него нет денег, то он не владеет покупательным спросом. Величина спроса на товар определяется влиянием таких факторов:

Cxm= f (Пxm; Д; Цxm; Цym; Цgm; Пс; Пм),

где Cxm — спрос на товар;

Пxm — потребности покупателя в данном товаре; Д — доход потребителя;

Цxm — цена на этот товар; Цym — цена товара-аналога;

Цgm — цена на дополнительный товар;

Пс — покупательная способность потребителя; Пм — мнение потребителя относительно перспектив его

экономического благосостояния.

Закон спроса демонстрирует связь между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены по каждой цене. Он свидетельствует о том, что при других равных условиях по низкой цене реально продать больше товаров, чем по высокой. Эта взаимосвязь представляется в виде кривой спроса, приведенной на рис. 6.6.

233

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

•по низкой цене товар сможет приобрести большее количествопокупателей,таккакнизкиеценыпобуждаютмногихпокупателей отдать предпочтение этому товару перед другими;

•если цены на товар будут высокими, определенное количество покупателей откажется от покупки, т. е. чем ниже цена, тем больше спрос.

Таким образом, закон спроса отражает такую функциональную зависимость спроса (С) от цены (Ц):

С = fс (Ц).

Она означает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно-пропорциональная зависимость, т. е. чем выше цена, тем меньше будет куплено товаров по данной цене. Увеличение количества товаров в продаже вызывает в свою очередь снижение цены на них.

На фармацевтическом рынке очень часто возникает ситуация, когда при определенных условиях спрос на отдельное лекарство может изменяться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация происходит в таких случаях:

234

6.4. Спрос, предложение и цена

• когда на рынок выходят аналоги лекарственных средств. Колебание цен на отдельные препараты вызывает изменения в спросе на них или их аналоги;

•когда происходит реальное повышение доходов потребителей, что сразу влияет на спрос на те лекарственные препараты, которые пользуются «уважением» у врачей или «модой»

употребителей;

•когда препараты рекламируются средствами массовой информации, особенно во время сезонных заболеваний;

• когда увеличение цен на лекарства, нуждающиеся в дополнительном употреблении других лекарственных средств, кроме снижения спроса непосредственно на эту фармакотерапевтическуюгруппу,вызываетснижениеспроса на дополнительные лекарственные средства (например, увеличение цены на лекарственные средства, усиливающие выделительную функцию почек, — группа салуретиков — вызывает снижение спроса на дополнительные лекарственные средства, которые содержат натрий или калий, хотя цены на них остались неизменными).

Степень количественного изменения спроса в ответ на изменение цен характеризуется эластичностью или неэластичностью спроса. Под эластичностью спроса следует понимать степень изменения спроса в зависимости от динамики цен. Мерой такого изменения служит коэффициент эластичности спроса (ε), который можно рассчитать по формулам:

где С1 — величина спроса при старых ценах; С2 — величина спроса при новых ценах; Ц1 — предыдущая цена; Ц2 — новая цена.

ε = %%∆∆ОЦс ,

где %∆Ос — рост объема спроса в процентах; %∆Ц — снижение цен в процентах.

235

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Непосредственно объем спроса определяется как

Ос = Ц × К,

где Ц — цена за единицу товара; К — количество проданных товаров.

Если при росте цен показатель «объем спроса» (Ос ) падает, то спрос на товар принято считать эластичным (ε > 1).

Неэластичный спрос (ε < 1) оказывается, если платежеспособная потребность покупателей нечувствительна к изменениям цен. Как правило, к товарам неэластичного спроса относятся:

•товары первой необходимости;

•товары, которые совсем или почти не имеют замен;

•относительно недорогие.

Спрос, коэффициент эластичности которого равняется единице (ε = 1), называется унитарным.

На рисунке 6.7 приведены графики, которые демонстрируют рассмотренные виды эластичности спроса.

цена

Рис. 6.7. Виды эластичности спроса

Потребители фармацевтической продукции, как правило, сосуществуют с рынком медикаментов через все виды эластичности спроса.

236

6.4. Спрос, предложение и цена

Так, например, эластичный спрос на лекарство имеет место в тех случаях, когда небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям в рамках спроса. Как правило, этот закон спроса срабатывает для тех фармакотерапевтических групп, которые имеют достаточную глубину и ширину ассортимента, т. е. наличие препаратов-аналогов.

Неэластичный спрос — основной вид спроса на фармацевтическую продукцию с точки зрения важности и уникальности лекарственных средств как товара и существующую острую необходимость больного человека в осуществлении покупки.

На отдельные фармакотерапевтические группы как широкого спектра действия (анальгетики, частично — сердечно-со- судистые препараты, препараты для лечения ЖКТ; витамины, ферменты и др.), так и специфического действия (нейротропные, гормональные, снотворные, химио- и рентгенопрепараты и т. п.) цены не будут иметь существенного влияния на спрос.

Спрос на предметы санитарии и гигиены, предметы для ухода за больными, памперсы для детей и взрослых, перевязочные средства чаще всего формируется как унитарный, так как любые изменения в ценах на эти группы товара, как правило, компенсируются изменениями в размере спроса.

На ценовую эластичность спроса на лекарственные средства оказывают влияние такие факторы:

•наличие на рынке лекарственных препаратов-аналогов, т. е. возможность взаимозамены. Чем больше препаратов-за- менителей, тем более эластичный спрос;

•важность лекарственных препаратов для потребителя. Вследствие значимости оригинального (инновационного) лекарственного препарата спрос на него может быть неэластичным;

•удельный вес затрат на лекарственное средство в доходе потребителя — чем он больше, тем выше ценовая эластичность спроса на препарат;

•фактор времени — чем дольше препарат присутствует на рынке, тем эластичнее на него спрос.

Поскольку на фармацевтическом рынке нередко присутствуют препараты со сходными показаниями к применению,

имеет место т. н. перекрестная эластичность спроса.

237

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

В экономической теории под перекрестной эластичностью спроса (εdx/y) подразумевается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (x) в зависимости от изменения цены на другой товар (y):

Для лекарственных препаратов, которые заменяют друг друга, коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение. Для препаратов, дополняющих друг друга, — отрицательное значение.

Вслучае если εdx/y > 0, то величина спроса на лекарственный препарат x изменяется в прямой зависимости от цены на препарат. Следовательно, препараты x и y могут быть взаимозаменяемыми.

Вслучает, если εdx/y < 0, то величина спроса на лекарственный препарат x изменяется в обратной зависимости от цены на препарат y. Коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, а препараты x и y являются препаратами-комплементами, т. е. дополняют друг друга.

Если коэффициент перекрестной эластичности равен нулю, то лекарственные препараты x и y выступают на рынке как независимые, несвязанные друг с другом.

Вмеханизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.

Предложение — это суммарный объем товаров, которые продавцы готовы предложить в конкретное время, в конкретном месте, по альтернативным ценам.

Закон предложения характеризует такую функциональную зависимость предложения (П) от цены (Ц):

П = fn (Ц).

Чем выше цена, тем в большей мере возрастает предложение товаров со стороны продавцов. И, наоборот, чем ниже цена, тем ниже предложение.

238

6.4. Спрос, предложение и цена

Данная взаимосвязь наглядно представлена на графике

(рис. 6.8).

Рис. 6.8. Кривая предложения (по цене)

Кривая предложения показывает, как с ростом цены производители увеличивают объемы производства, и, наоборот, предложение с их стороны уменьшается при снижении цены.

Степеньизмененияобъемапредложениявответнаувеличениеценыхарактеризуетсяэластичностьюпредложения.Мерой этого изменения является коэффициент эластичности предло-

жения (Кэ.пр.), который может быть рассчитан по формуле:

К = %∆Опр. ,

э.пр. %∆Ц

где %∆Опр. — рост объема предложения в процентах; %∆Ц — рост цен в процентах.

Эластичным предложение становится тогда, когда его величина изменяется на больший процент, чем цена. На величину предложения товаров влияет ряд факторов:

•затраты и их производные (себестоимость, научно-тех- нический прогресс);

•монополизация рынка;

•динамика цен на другие, в том числе и взаимозаменяе-

мые товары и т. п.

239

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Еще в XIX столетии в экономической теории возникла дискуссия: что определяет уровень рыночной цены — спрос или предложение; при каком уровне цены может быть достигнута равнозначность спроса и предложения, т. е. состояние

рыночного равновесия.

Здесь целесообразно упомянуть о двух прямопротивоположных концепциях рыночной цены. Одна из них высказана английскими классиками (А. Смит, Д. Рикардо) и К. Марксом и обусловливает приоритет предложения: цена — это денежное выражение стоимости товара, созданного работой. Другое учение, развитое австрийской школой политической экономии (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. фон Визер), отстаивает приоритет спроса: потребности человека и ценность благ, а значит, спрос покупателя диктует уровень розничной цены.

Выход из сложившихся разногласий дает вывод руководителя кафедры политической экономии Кембриджского университета профессора Альфреда Маршалла о том, что одинаково неправильно отдавать предпочтение в процессе формирования рыночной цены или предложению, или спросу, так как справедливо считать, что рыночная цена отображает влияние как предложений, так и спроса. Это двустороннее влияние видно награфике(рис.6.9).Точкапересечениякривыхспросаипредложения характеризует уровень равновесной цены.

Точка Цр на графике — равновесная цена, свидетельствует, что цена продавцов (по которой им удобно продавать) совпадает с ценой покупателей (удовлетворяющая последних).

Если спроектировать равновесную точку на ось абсцисс, то проявится равновесное количество (Кр), которое характеризует количественное совпадение спроса и предложения.

Равновесная цена и равновесное количество имеют такие свойства:

• товаров представлено на рынке оптимальное количество, т. е. необходимое для потребления. Все расходы на производство окупаются продажей по равновесной цене. Таким образом,

240