5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования

Цена — единственная составляющая комплекса маркетинга, которая приносит прибыль, другие составляющие представляют затраты. Цена также является наиболее гибкой составляющей маркетинга.

Фактор цены в маркетинге является одной из главных проблем, что объясняется рядом обстоятельств:

•цена — важнейший показатель для предприятия, поскольку основной ее функцией является обеспечение дохода от реализации товаров;

•все предприятия вынуждены принимать решения по ценам. Первоочередное значение установление цен имеет

втаких случаях: когда предприятие впервые устанавливает цену (при выпуске нового товара, формировании сбытовых каналов, при выходе на новые сегменты рынка); в связи с изменением ряда обстоятельств (структуры затрат, конъюнктуры рынка, характера конкуренции и т. п.); при изменении цен конкурентами;

•в ряде отраслей ценообразование играет решающую роль в программе маркетинга, а также является объектом прямого влияния законодательства и государственных органов.

Экономическое значение цены широко раскрывается через ее основные функции — учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансирования спроса и предложения, рационального размещения производства.

Учетная функция определяет самую суть цены, т. е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности

втой или иной продукции.

Тем не менее эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к изменениям расходов или цены, которая предлагается производителем товара при выходе на рынок. Рыночная цена может значительно отклоняться от расходов. Более детально механизм определения базового уровня цен и ее структура будут рассмотрены в следующих разделах.

211

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

На предприятиях фармацевтического профиля учетная функция цены служит средством начисления стоимостных показателей:

•количественных — объем товарооборота, объем товарных запасов, поступление товара и др.;

•качественных — рентабельность, производительность работы, фондоотдача и т. д.

Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или стимулирующем влиянии цены на производство и потребление. Цена, как правило, стимулирует производство через величину включенной в нее прибыли.

В фармации с помощью данной функции цен можно влиять на научно-технический прогресс, экономию расходов, изменения в структуре ассортимента. Такое стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. Особое значение этой функции заключается в поддержке отечественного производителя, экономического развития науки, в разработке и выпуске новых лекарственных препаратов.

Распределительнаяфункцияценысвязанасвозможностью отклонения цены от стоимости под влиянием рыночных факторов. Эта функция цены единственная из всех функций имеет государственную масштабность, так как предусматривает участие цены в расширении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, разными формами собственности, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, разными социальными группами населения.

Непосредственновсферелекарственногообеспеченияэта функция цены не является специфической, учитывая эксклюзивностьлекарствкактовара,посколькупокупательрассматривает лекарственное средство не как «желательный товар», а как

212

6.2. Классификация цен

«необходимую» покупку. Подобное отличие в оценке потребителя делает лекарственные средства более чувствительными к ценам, чем обычные потребительские товары. Однако косвенное влияние высокой розничной цены на престижные товары потребительскогоназначенияобеспечиваетперераспределение денежных средств определенной части населения, которое оказывает содействие формированию социальных фондов (в том числе и страховых). Это позволяет потребителям фондов осуществить «необходимую» покупку в аптеке.

Функция сбалансирования спроса и предложения выража-

ется в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены усиливается при формировании цен на товары.

В фармацевтической отрасли это одна из основных функций, так как для выхода предприятия (фирмы) на фармацевтический рынок необходимо спрогнозировать спрос на лекарственные средства в его взаимосвязи с уровнем цен и отсюда — с запланированным объемом производства.

Функция цены как критерия рационального размещения производства выражается в том, что с помощью механизма цен осуществляется перекачивание капитала из одной отрасли экономики в другую, а также внутри отраслей.

6.2.Классификация цен

Вусловиях свободного рынка взаимоотношения продавца

ипокупателя складываются естественным образом и никем не регулируются. Результаты взаимоотношений отражаются на рыночных ценах.

Рыночная цена — это фактическая цена, которая опреде-

ляется соответственно спросу и предложению товаров.

213

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

В зависимости от купли-продажи товаров и услуг устанавливаются разные виды цен, которые можно классифицировать по отдельным основным группам.

1. По степени государственного влияния на ценообразо-

вание выделяют:

•свободные цены. Они формируются в зависимости от состояния конъюнктуры рынка и устанавливаются без государственного вмешательства — на основе свободной договоренности продавца и покупателя. Государственные органы, не принимая участия в формировании свободных цен, осуществляют функции контроля;

•регулируемые цены. Для отдельных групп товаров го-

сударство устанавливает верхнюю границу цены, превышать которую запрещено. В условиях рыночной экономики такое управление ценами касается жизненно важных товаров и услуг (лекарственных средств, стратегического сырья, энергоносителей, общественного транспорта, потребительских продуктов первой необходимости);

В 2001 г. более чем на тысячу наименований лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения был предложен механизм государственного регулирования, заключающийсявограниченииторговойнадбавкивструктурерозничной цены не выше 35% оптовой цены производителя (таможенной стоимости). Для лекарственных препаратов и ИМН, закупаемых государственными и коммунальными учреждениями здравоохранения за бюджетные средства, — надбавка не выше 10% оптовой цены производителя (таможенной стоимости).

• фиксируемыецены. Государственные органы фиксируют такие цены в плановых или других документах. Ни производители, ни продавцы не имеют права их изменять.

На фармацевтическом рынке Украины в разные периоды, с учетом складывающегося политического, экономического,

214

6.2. Классификация цен

социально-ориентированного положения в стране, доминируют определенные виды из существующей системы цен. Так, в 1992 г. с целью социальной защиты населения были введены фиксированные цены на лекарственные средства в соответствии с перечнем, определенным министерствами здравоохранения и экономики Украины.

2. В зависимости от форм и сфер торговли цены делятся на такие виды:

•оптовые цены (оптовые цены предприятия, оптовые отпускные цены промышленности);

•розничные цены;

•тарифы.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового обращения.

Розничные цены — это цены, по которым товары реализуются населению, предприятиям и организациям.

Тарифы на услуги — цены (расценки), которые определяют уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг.

Рыночная система цен на лекарственные средства предусматривает наличие внутри системы отпускных цен оптовой торговли (аптечных складов и баз, посредников). Причем, основой отпускных цен является оптовая цена предприятия, а непосредственная отпускная цена аптечного склада (базы, оптового посредника) является базой розничной цены для аптек.

Структуру приведенных видов цен представлено на ри-

сунках 6.1, 6.2, 6.3.

Рис. 6.1. Структура оптовой цены предприятия

215

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Рис. 6.2. Структура оптовой (отпускной) цены промышленности

Рис. 6.3. Структура розничной цены

Учитывая социальное значение лекарственных препаратов как товара, руководители аптек должны рассматривать категорию цены как сумму расходов, требующую денег, времени и энергии, которые потребитель обменивает на ассортимент продукции и услуг, предоставляемых аптекой. Таким образом, товар следует воспринимать как совокупность предоставленного товара и услуг, а не просто лекарственное средство как таковое. Давая аптечному товару и цене на него более широкое понятие провизор (фармацевт) должен разрабатывать такую ценовую стратегию, которая

216

6.2. Классификация цен

дает желательный уровень прибыли и при этом, как и раньше, будет удовлетворять потребителей.

Следуетотметить,чтос1992г.вУкраиневструктуруцены на экстемпоральные лекарства индивидуального и серийного изготовления в условиях аптеки включенаTaxa Laborum — денежная форма покрытия расходов аптечного производства, что позволяет аптечной сети не только возместить производственные затраты, но и получать прибыль, уровень которой заложен

втарифах на изготовление лекарств.

Вто же время политика государства в вопросе социальной защиты непосредственных потребителей лекарств неизменна относительно розничных цен, а именно:

• для значительной части зарегистрированных в Украине лекарственных препаратов регулируется торговая надбавка;

• лекарственные препараты освобождены от налога на добавленную стоимость;

• ежегодно пересматривается и утверждается ассортимент лекарственных средств, цены на которые подлежат государственному регулированию;

• с целью сдерживания роста розничных и оптовых цен на лекарственные препараты и, соответственно, расширение их спроса и потребления активно внедряется в практику страховая рецептура.

3.Аукционные и биржевые цены — это цены, формиру-

емые на соответствующих видах рынков, которые относятся

ктипу свободного рынка.

Аукционная цена — это непосредственная цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (чаще — в сторону увеличения), поскольку отображает уникальные и редчайшие свойства и признаки товаров и в значительной мере зависит от мастерства лица, которое проводит аукцион. Товары, продаваемые на аукционе, сортируются для обзора покупателями по одинаковым качествам в партии — лоты, а похожие по качеству лоты группируются в более крупные партии-стринги. Каждому лоту и стрингу

217

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

присваивают индивидуальные номера, обозначенные в аукционных каталогах, которые выдаются.

Биржеваяцена — это цена на товары, ценные бумаги и услуги, реализуемые в порядке биржевой торговли, которая формируется на основании спроса и предложения. Как правило, на биржах продаются и покупаются без предыдущего обзора, в отличие от аукциона, стандартные партии товаров определенного (бизнесового) сорта, которые составляют приблизительно 10% срочных (фьючерсных) соглашений. Участники срочных соглашений не стараются продать или приобрести реальный товар. Они могут приобрести контракты (фьючерсы) для последующей перепродажи или для страхования (хеджирования).

4. Цены мирового рынка — это цены, которые фактически установились на товары данной группы на всемирном рынке и признанные организациями международной торговли на определенный период.

Таким образом, можно утверждать, что уровень цен в определенной степени зависит от покупателя. Для продавца возможности в сфере разработки ценовых мероприятий в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 6.4).

Как было указано выше, рыночная цена больше, чем полные расходы, однако бывают ситуации, когда рыночная цена будет более низкой, чем составляющая всех расходов. Верхняя граница рыночной цены определяется наличием уникальных качеств конкретного товара, которые отличают его от товарованалогов фирм-конкурентов.

Разница между верхней и нижней границей рыночной цены образует интервал — «маркетинговое пространство», ограничивающее свободу действия фирмы относительно определения уровня устанавливаемых цен. Формирование цены товара в пределах этого пространства зависит как от рынка в целом, так и от целей маркетинговой программы фирмы и государственной политики в сфере цен вообще.

218

6.2. Классификация цен

цена покупателя

Рис. 6.4. Общая структура цены с позиции маркетинга

Для фармацевтических товаров зона «маркетингового пространства» наиболее значимая, так как определяет специфику цены на лекарства — «чувствительность потребителя к размеру цены». Этот критерий можно разложить на две составляющие:

•осведомленность в ценах;

•здравомыслящее отношение покупателя к цене. Осведомленность в цене представляет собой способность

покупателя запоминать цены на товар. Покупатель, который помнит, сколько он заплатил за то же самое лекарственное средство ранее, четко реагирует на повышение цены. Сегодняшний явный рост цен на лекарства является серьезной причиной чувствительности к ценам. И именно потому, что покупатель помнит, какую цену он платил ранее за аналогичный товар и проинформирован о цене конкурирующей аптеки, то, сопоставляя стоимость покупок или общаясь с другими покупателями, он пойдет для сравнения в другую аптеку. Практика показала: главной ошибкой такого сравнения цен является то, что покупатель, сопоставив цены на один-два препарата, делает обобщение, распространяя его на весь товар данной аптеки. Поэтому, устанавливая цены, фармацевтический работник должен учитывать те лекарственные средства, цены на которые лучше других известны покупателю. Под эту категорию

219

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

подпадают лекарственные препараты для хронических больных; для слоев населения с минимальным заработком, пенсией; для покупателей, имеющих малолетних детей.

С другой стороны, чувствительность покупателя к разнице в ценах на лекарство определяет его здравомыслящее отношение к ценам. Критерием последнего является степень нежелания платить более высокую цену за товар. Из практического опыта известно, что аптеки, продающие лекарства по низким ценам, со скидками, привлекают к себе хронических больных и малообеспеченных потребителей. Установлено, что сегодня большинство аптек, занимающихся розничной торговлей, практически больше времени, чем хотелось бы, тратят на решение проблем, возникающих вследствие чувствительности посетителей аптек к росту цен.

6.3. Факторы ценообразования

Решения, принимаемые предприятием в сфере ценообразования, подлежат влиянию внутренних и внешних факторов

(рис. 6.5). К внутренним факторам, влияющим на ценообразо-

вание, относятся маркетинговые цели фирмы, маркетинговая стратегия, затраты и этап жизненного цикла товара.

Рис. 6.5. Факторы, влияющие на ценообразование

220