5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

6.4. Спрос, предложение и цена

достигнутое равновесие свидетельствует о наибольшей экономической эффективности сложившейся рыночной ситуации;

•в точке равновесия выражен и наибольший социальный эффект. По равновесной цене потребитель приобретет предельное (для его дохода) количество товара;

•на рынке нет ни излишка товаров, ни дефицита.

Тем не менее за пределами равновесной цены и равновесного количества на рынке четко прослеживаются две зоны, которые свидетельствуют об определенном неблагополучии в отношении экономического положения или продавцов, или покупателей (рис. 6.9).

Зона С2 – Цр – П2 характеризуется излишком товаров — здесь предложение превышает спрос. Такое относительное товарное благосостояние может быть результатом:

•избыточного производства товара;

•непомерного «подъема» цен;

•невысокого качества товара;

•недостатка средств у населения.

Выходом из неблагоприятной ситуации может быть, в частности, снижение цен (уценка товаров, их сезонная распродажа).

241

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Зона П1 – Цр – С1 — зона дефицита товаров: здесь спрос превышает предложение. Такой недостаток товаров образуется вследствие того, что:

•выпускается мало товаров высокого качества, пользующихся повышенным спросом;

•цены искусственно снижаются (ниже стоимости или равновесной цены), что приводит к расширению покупательского спроса;

•денежные доходы населения возрастают быстрее, чем расширяется производство.

Подходом к регулированию такой ситуации может служить некоторое уменьшение роста денежных доходов населения, увеличение производства товаров, пользующихся спросом, или повышение розничных цен на эти товары.

6.5. Установление цены на товар

Ценообразование осуществляется предприятием в соответствии с принятыми им ценовой политикой и стратегией.

Ценовая политика — это комплекс мер, включающий определение цены, надбавок и скидок, условий оплаты за товары и услуги, управление ценами с учетом предпочтений и возможностей потребителей по обеспечению прибыли предпри- ятия-производителя или продавца.

Разработке маркетинговой ценовой политики предшествует анализвнешнихивнутреннихфакторовееформирования,всвою очередь,всоставеценовойполитикидолжныпредусматриваться исследованияпоследствийизмененийценывзависимостиотситуации на рынке (реакция покупателей и конкурентов, действия предприятия в ответ на изменения цен конкурентами и т. п.).

Составляющей политики цен является разработка цено-

вой стратегии предприятия. Стратегия ценообразования —

это основные направления, мероприятия и методы, направленные на достижение целей предприятия, установленных руководством.

242

6.5. Установление цены на товар

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в таком виде (рис. 6.10):

Рис. 6.10. Этапы процесса ценообразования

Любая организация (фирма) должна четко определить для себя,чегоонахочетдостичьспомощьюманеврированияценами, какова цель ценообразования? В теории маркетинга и его практическойреализацииввидеопределеннойценовойполитикинаибольшее значение имеют три основные цели ценообразования:

•обеспечение выживания фирмы;

•увеличение или максимизация прибыли;

•удержание рынка (рис. 6.11).

Доля рынка

Рис. 6.11. Возможные цели ценовой политики

243

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Следует подчеркнуть, что цель «обеспечение выживания (сбыта)» фирма выбирает в случаях:

•когда ценовой спрос потребителей эластичный;

•фирма стремится достичь максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения дохода с единицы товара;

•фирма предусматривает, что увеличение объема реализации сократит относительные расходы производства и сбыта;

•низкие цены пугают конкурентов;

•существует большой рынок потребления.

Другая из возможных целей ценовой политики — увеличение прибыли — имеет такие разновидности:

•установление фирмой стабильного дохода за несколько лет, который должен отвечать размеру средней прибыли;

•расчет увеличения прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

•стремление быстрого получения первоначальной прибыли в случаях, если:

а) фирма не уверена в благоприятном развитии бизнеса; б)фирме не хватает денежных средств.

Цель, базирующаяся на удержании рынка, заключается

всохранении фирмой:

•существующего положения на рынке;

•благоприятных условий для своей деятельности.

Здесь главное для фирмы — тщательно следить за ситуацией на рынке, а именно динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов.

Цели ценообразования аптечных предприятий (учреждений) воссоздаются в таких задачах:

•утверждение имиджа;

•организация торговли (стимулирование продвижения товара);

•рост и развитие;

•получение оптимальной прибыли на инвестированный капитал.

244

6.5. Установление цены на товар

Перечень задач не является взаимоисключающим. Как правило, при установлении цен на любой данный момент используют их объединение. В условиях конкуренции сегодня важно помнить, что стратегия ценообразования должна быть гибкой и динамичной, предусматривать разные задачи для разных типов продукции, в меру необходимости ее нужно изменять так, чтобы она отражала перемены в общей структуре маркетинга аптеки.

Итак, задача аптеки — «быть или профессиональным фармацевтическим предприятием торговли, аптекой по продаже широкого ассортимента лекарственных средств, или чем-то средним между ними». Оформление помещения аптеки, предоставляемые услуги и другие факторы создают имидж, отвечающий задаче данной аптеки. Поскольку цены отображают настоящий характер данного аптечного учреждения, его ценовая стратегия должна соответствовать общему желательному имиджу и задаче данной аптеки. Наиболее ярким примером того, как осуществляется ценообразование с целью создания имиджа, является аптека, реализующая товары со скидкой. Цены в такой аптеке должны быть довольно низкими, чтобы развивать и поддерживать желательный имидж. Специализированная торговля и низкие цены могут стать основной частью рекламной политики.

Необходимость координации всех элементов маркетинга можно наблюдать на примере конфликта между решениями в отношении цен и желательным имиджем аптеки. Чрезмерное увлечение низкими ценами может вступить в противоречие с имиджем практики аптеки, которая в своей деятельности делает акцент на дополнительные услуги, например, профессиональное консультирование, доставку лекарств на дом и др. Аналогичным образом реализация товара по высокодоходным ценам вступает в противоречие с имиджем аптеки, торгующей со скидками.

В свою очередь, организация торговли (стимулирование продвижения товара) является одной из важных задач ценообразования в розничной торговле. Ценовая стратегия и реклама могут использоваться для организации движения товара

245

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

в любой аптеке. Тем не менее, если поставлена задача сохранить высокие объемы реализации товара за счет специальных ценовых стимулов, принципиально важно для аптеки, чтобы установившаяся общая стоимость предоставляемых товаров и услуг удовлетворяла клиентов. Ценообразование с целью стимулирования продвижения товаров, как правило, включает использование наиболее конкурентоспособных категорий цен в сочетании со специальными стимулами. Для создания дополнительного движения товаров можно использовать варианты ценовой стратегии, которые не предусматривают переоценку конкретных продуктов. Например, это скидка для покупателя, который впервые посетил данную аптеку или приобрел товар, а также другие специальные льготы одноразового характера.

При этом определение цены с целью дальнейшего роста и развития дела, как правило, осуществляется с помощью использования умеренных или высокодоходных категорий ценовой наценки. Основной задачей является получение чистой прибыли, которую можно инвестировать в дополнительные товарно-материальные запасы, модернизацию или расширение предприятия. Генерирование достаточного объема чистой прибыли нуждается в более высоких темпах товарооборота, более высоких ценах на товары или дополнительном объеме продажи.

И, наконец, получение максимально высокой прибыли для аптеки не всегда достигается из-за возможности возникновения этических и профессиональных конфликтов. Вместо этого целью большинства аптек является получение оптимальной прибыли на инвестированный капитал. Безусловно, «оптимальный» — понятие субъективное, а оптимальная прибыль на инвестированный капитал — определенная сумма, которая удовлетворяет владельца или акционера. Размеры прибыли на инвестированный капитал можно подсчитывать разными способами, например, по отношению к общей стоимости собственности, собственного капитала, товарно-ма- териальных запасов. Конечно, для получения и поддержания размеров оптимальной прибыли на инвестированный капитал

246

6.5. Установление цены на товар

необходимо использовать целый ряд стратегических подходов к ценообразованию.

Общие задачи ценообразования можно идентифицировать и применять на протяжении определенного периода времени, тем не менее, следует помнить, что не существует единой ценовой стратегии для всех товаров в целом. Как уже отмечалось, нужно дать оценку характеристикам спроса на каждое лекарственное средство или фармакотерапевтическую группу. Это делается для того, чтобы правильно определиться относительно ценовой надбавки, т. е. применить конкретную стратегию ценообразования.

Следующий этап установления цены — определение спроса — очень важный и откладывать или исключать его нельзя, так как практически невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

На величину спроса на лекарственные средства влияют разные факторы, среди которых можно выделить главные:

•заболеваемость населения;

•потребность в лекарственных средствах;

•наличие или отсутствие аналогов;

•конкурентоспособность лекарственных средств;

•цена на препарат и его аналоги;

•известность лекарственного препарата (в том числе обеспечиваемая рекламой и информацией);

•платежеспособность потребителей лекарственных средств;

•потребительские привычки.

Следует помнить, что спрос определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить. Нижний же ее (цены) уровень определяют общие затраты (постоянные и перемен-

ные) производства. Итак, анализ затрат производства как этап ценообразования — весомый в общем процессе установления цены.

247

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Неменееважныммаркетологииэкономистысчитаюти этап ценообразования, который состоит в анализе цен конкурентов. Для этого проводятся сравнительные покупки, вследствие которых осуществляется анализ цен, товаров и их качества.

Полученная информация, как правило, используется фирмами как исходная для собственных целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования фирма исполь-

зует одну из стратегий, основанных:

•на затратах;

•спросе;

•конкуренции.

Стратегия ценообразования, основанная на затратах, базируется на таких методах:

•затратный — себестоимость плюс прибыль;

•метод безубыточности — анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Сущность затратного метода состоит в определении цены на основе базовых затрат на единицу товара, к которым прибавляется определенная надбавка (наценка), покрывающая неучтенные затраты и содержащая прибыть.

Основным преимуществом этого метода является простота, что обеспечивает его популярность. Последнее объясняется рядом причин: производители больше знают о затратах, чем о характере рыночного спроса; покупатели считают его справедливым, так как цена не корректируется в зависимости от колебаний спроса; при использовании этого метода ценообразования всеми предприятиями отрасли их цены будут близки.

Недостатком затратного метода ценообразования является то, что он не отражает текущий спрос и не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и его заменителей.

248

6.5. Установление цены на товар

С учетом преимуществ и недостатков затратный метод используется в таких случаях:

•при установлении начальной цены на принципиально новый продукт, когда невозможно сопоставить его с тем, что выпускался раньше;

•при установлении цены на опытные образцы, на продукты, которые изготовляются по индивидуальным заказам;

•при определении цены на товары, спрос на которые хронически превышает предложение, а также в отраслях, где большинство предприятий используют такой метод.

Аптечные предприятия и фармацевтические оптово-по- среднические фирмы при определении цены реализации широко используют метод надбавок, в соответствии с которым к закупочной стоимости товара (или к отпускной цене производителя, или к таможенной цене) добавляется определенная надбавка. Она является для посредников источником покрытия затрат и получения прибыли.

В практике установления розничных цен на готовые лекарственные препараты часто применяется метод «себестоимость плюс прибыль».

Цена на лекарство экстемпорального приготовления в условиях аптеки формируется по методу «получение нормы прибыли», т. е. в прейскуранте «Тарифы на изготовление лекарств в условиях аптеки» (Таха Laborum) предварительно запланирован показатель рентабельности, обеспечивающий аптеке прибыль от приготовления экстемпоральных лекарств.

Метод безубыточности занимает промежуточное положение между затратным и рыночным. С одной стороны, он базируется на учете затрат, с другой — учитывает зависимость спроса от уровня цены. Этот метод дает возможность рассчитать и получить желательную прибыль, реализуя товар по определенной цене при определенном объеме реализуемого товара. Метод базируется на использовании графика безубыточности (рис. 6.12).

249

Глава 6. Цены, ценообразование, ценовая политика...

Точка безубыточности (критический объем производства или продаж, точка покрытия) — это такой объем продаж, при котором валовая выручка (доход) покрывает общие затраты. Объем продаж, превышающий точку безубыточности, принесет предприятию прибыль, меньший — убытки.

Переменные

затраты

Постоянные

затраты

Объем

производства Критический объем (продаж)

производства (продаж)

Рис. 6.12. График безубыточности

Критический объем производства (продаж) (КОП) может быть рассчитан по формуле:

КОП(в натуральных показателях) = Цед.прод. –ЗЗп пер./ед.прод. ,

где Зп — совокупные постоянные затраты на всю реализованную продукцию;

Цед.прод. — цена за единицу продукции; Зпер./ед.прод. — переменные затраты на единицу реализован-

ной продукции.

Метод безубыточности целесообразно использовать при снижении цен на рынке для расчета оптимальных объемов продаж, обеспечивающих целевую прибыль, для расчета эффективности дополнительных объемов производства при сохранении размера постоянных затрат.

250