5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

5.6. Ассортиментная политика фармацевтических...

объем

продаж

Рис. 5.11. Товарные группы предприятия на этапах жизненного цикла

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

•удовлетворение запросов потребителей;

•оптимальное использование технических знаний и опыта фирмы;

•оптимизация финансовых результатов фирмы;

•завоевание новых покупателей;

•соблюдение принципа, предполагающего расширение сфер производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и др.

Процесс формирования товарного ассортимента торгового предприятия или учреждения должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей и получение высокой прибыльности. Для обеспечения рентабельной деятельности необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров. Один из принципов формирования ассортимента — обеспечение его устойчивости. Показателем, характеризующим устойчивость ассортимента, является

171

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

соответствующий коэффициент, который рассчитывается по формуле:

Кy = 1 – nOna,

где Кy — коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

On — количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже на момент проверок;

a — количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n — количество проверок.

При расчете коэффициента устойчивости следует исключать товары сезонного спроса. Оптимальное значение на протяжении квартала для разного типа торговых предприятий или учреждений составляет 0,75–0,9.

Расширение ассортимента фармацевтической продукции в аптеке — важнейший фактор успеха аптечной розничной торговли. Вместе с тем, каждой аптеке приходится выбирать политику распределения финансовых ресурсов: или закупить большую партию дешевого препарата (типа анальгина), или — буквально несколько упаковок — дорогого (например, кавинтона).

Аптека должна отрабатывать оптимальную тактику выбора лекарственных препаратов. На первый взгляд кажется, что необходимо максимальное расширение ассортимента, тем не менее, вследствие научных исследований и практического опыта установлено, что факторами формирования ассортимента лекарственных средств служат наличие спроса на определенные лекарственные препараты, сертификация продукции, условия поставок и расчетов с фирмой-поставщиком, цена. Принимается во внимание соответствие ассортимента лекарственных препаратов Перечню жизненно важных лекарственных средств. Учитывается также место размещения аптеки, близость лечебно-профилактических учреждений и их профиль, уровень миграции населения.

172

5.6. Ассортиментная политика фармацевтических...

Общая модель формирования товарного ассортимента аптечного предприятия представлена на рис. 5.12.

Рис. 5.12. Модель формирования товарного ассортимента

Критериями формирования ассортимента товара в аптечных предприятиях (учреждениях) являются:

• нормативно-правовая база по закупкам и реализации лекарственных средств и ИМН;

173

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

•обязательный минимальный ассортимент лекарственных средств для аптек;

•Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецептов;

•Перечень лекарственных средств, которые могут приобретатьсяучреждениямиздравоохранения,финансируемыми из бюджета (для аптек, принимающих участие в лекарственном обеспечении таких учреждений);

•заболеваемость населения;

•уровень доходов (покупательная способность) обслуживаемого контингента потребителей;

•тенденции развития фармацевтического рынка;

•спрос на лекарственные препараты;

•терапевтическая эффективность лекарственных средств;

•конкурентоспособность лекарственных препаратов;

•фармакоэкономическая оценка лекарственных препаратов;

•экономические показатели ассортимента (удельный вес объема реализации отдельных фармакотерапевтических групп и наименований; удельный вес дохода по группе

ипо отдельным ассортиментным позициям; скорость движения препаратов).

Важными количественными критериями формирования ассортимента в аптеке являются скорость движения отдельных лекарственных препаратов и прибыльность от их реализации.

Скорость движения лекарственных препаратов за определенный период рекомендуется определять по формуле:

где Ок и Оп — остатки на начало и конец периода; Пс — среднемесячное поступление; П — общее поступление за определенный период; Рс — среднемесячная реализация.

При К от 0,5 до 1 скорость движения характеризуется как медленная, при К от 0,26 до 0,49 — стабильная. Показатель

174

5.7. Товарная политика предприятий

от 0 до 0,25 свидетельствует о высокой скорости движения лекарственного препарата.

Целесообразно также проводить расчеты прибыльности аптечного предприятия в зависимости от ассортимента лекарства. Это позволяет планировать оптимальный ассортимент лекарственных препаратов, поскольку при попытке максимально расширитьассортиментнаступаеттакоймомент,когдадальнейшее его расширение перестает увеличивать прибыль аптеки.

5.7. Товарная политика предприятий

Послевыборамаркетинговойстратегиипредприятие(фирма) определяет маркетинговые средства влияния на потребителейспомощьютовара,т.е.своютоварнуюполитику.Товарная политика—этоконкретнаядеятельностьфирмы,отвечающая маркетинговой стратегии, направленная на изучение способов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего, ее качественных характеристик, создание новых товаров, формирование ассортимента и управление им, поиск сегментов рынка, разработка и осуществление стратегии упаковки, маркирования, обслуживания товаров и т. д.

Многоплановость товарной политики нуждается в проведении систематических исследований всего комплекса входящих в нее вопросов, причем, их объектом является не столько сам товар, сколько потенциальный потребитель с его запросами по отношению к конкретному товару.

Хорошо продуманная товарная политика является для руководства предприятия указателем общей направленности действий в создании товаров, способных максимально удовлетворить потребности покупателей, а значит, в завоевании приоритетных позиций на рынке конкурентной продукции.

К решениям, принимаемым в рамках товарной политики, следует отнести:

•номенклатуру производимых товаров;

•ширину ассортиментных групп;

•диапазон объемов выпуска каждого товара;

•качество товара;

175

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

•модификацию;

•обеспечение товара торговой маркой;

•исключение из производства устаревших товаров;

•производство новых товаров;

•стандартизацию;

•запланированное старение бывших видов товара с целью привлечения внимания покупателей к товару-новинке;

•количество каждого вида товара, выпускаемого за определенный период.

Модель реализации этих решений можно определить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных: задач предприятия; имеющихся в его распоряжении ресурсов; возможностей рынка (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Направления и схема реализации товарной политики фармацевтической фирмы

176

5.7. Товарная политика предприятий

Сектор А показывает, что задача предприятия и возможности рынка совпадают. Поэтому проблема управленческих структур связана с поиском необходимых ресурсов.

Сектор В увязывает возможности рынка и имеющиеся ресурсы фирмы. В этом случае проблема управленческих структур — пересмотр задач предприятия.

В секторе С совпадают задачи предприятия и его ресурсы. Проблемаруководствафирмысостоитвпоискесоответствующего рынка (сегмента) и обеспечении продвижения товара на нем.

Сектор Д — это идеальный вариант, когда все переменные взаимосвязаны. Главное в этой ситуации — оперативность, принятие правильных решений и воплощение их в жизнь, т. е. умелое использование маркетинговой стратегии и тактики.

Формирование и реализация товарной политики предприятий фармацевтической отрасли независимой Украины определенное время усложнялись из-за неудовлетворительного состояния материального и технологического оснащения, нарушения экономических связей с предприятиями-поставщи- ками лекарственного сырья стран СНГ, отсутствия четких научных прогнозов и рекомендаций по развитию отрасли и т. п. Поэтому украинский фармацевтический рынок почти на 90% обеспечивался импортными лекарствами.

Реструктуризация отрасли, ее рыночная переориентация, постепенное повышение уровня производственных, исследовательских, научно-технических ресурсов содействовали тому, что сейчас фармацевтическая промышленность Украины характеризуется стойким ростом, который, по прогнозным данным, должен сохраняться и в дальнейшем.

Товарная политика производителей базируется на изучении рынка; детальном анализе ассортимента продукции с целью его регулярного обновления, рентабельности как товарных групп, так и отдельных товарных единиц; поиске новых высокодоходных лекарственных средств. Благодаря этому заметно изменилась ассортиментная и количественная структура фармацевтического рынка Украины.

177

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Разработка аналитической нормативной документации (АНД) и внедрение в производство лекарственных средств на основе импортных субстанций («генериков») позволили отечественной системе здравоохранения получить препараты таких основных фармакотерапевтических групп:

•сердечно-сосудистые (эналаприл, атенолол, каптоприл, пентоксифелин и др.);

•регулирующие функцию ЦНС (флуоксетин, сибазон, галоперидол, карбамазепин);

•анальгезирующие и противовоспалительные (ренальган, павестезин, индометацин, напроксен, ортофен и др.);

•противотуберкулезные (этамбутол, пиразинамид);

•противовирусные и противогрибковые (клотримазол — мазь, раствор, пилюли; ацикловир — мазь и раствор);

•препараты, влияющие на функции бронхолегочной системы (эуфиллин — раствор и таблетки; теофиллин — свечи; бромгексин — таблетки и раствор для питья).

Учитывая то, что современный этап развития фармацевтического рынка характеризуется его переориентацией от рынка производителя к рынку потребителя, дальнейшее формирование товарной политики фармацевтических предприятий Украиныбудетсвязаносвыполнениемимизадачсоциальногонаправления. Среди факторов, которые будут предопределять содержание товарной политики, в частности, определенные уровень

иперспективы развития здравоохранения, структура и тенденции заболеваемости, осуществление программ профилактики заболеваний и общего оздоровления населения страны.

5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд

Устойчивому положению товара на рынке, его конкурентоспособности содействуют наличие товарной марки или товарного знака предприятия.

Товарнаямарка(англ.brand)—имя,термин,знак,символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг разных производителей (посредников).

Обозначаются товарные марки фирменным именем, фирменным знаком, торговым образом и торговым знаком.

178

5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд

Товарнаямаркаассоциируетсясопределеннымисвойствами товара, его преимуществами, ценностью, индивидуальностью.

К функциям товарной марки относятся:

•установление прямых связей с потребителями;

•определение и представление особенностей товара

всравнении с аналогами;

•описание родства разных товаров одного ряда по определенным критериям (качество, ценовая линия);

•символическое указание на потребительские свойства и полезность товара для потребителя;

•защита от подделок и вероятности перепутать с подобными товарами других производителей.

Для производителей использование торговой марки — это стремление разнообразить, дифференцировать однородные товары посредством особой упаковки и названия, что дает возможность формировать имидж предприятия, «страховать» от угрозы ценовой конкуренции.

Для потребителя преимущества промаркированных товаров связаны со снижением риска приобретения некачественных товаров, облегчением выбора и узнаваемости товара, к которому сформировался положительный или отрицательный опыт и т. п.

Выделяют такие типы товарных марок:

•марка производителя (manufacturer brand) — марка, со-

здаваемая самим производителем;

•частная марка (own-label brand) — создается и присва-

ивается торговыми и сбытовыми посредниками;

•лицензионная марка — марочное название товара или услуги, предложенное лицензиату собственником товарной марки;

•совместная марка — предусматривает использование для одного товара марочных названий двух разных предприятий (фирм);

179

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

•групповые марки — использование фирмой одного названия для всех своих товаров (например, продукция известного производителя медицинской техники «Siеmens»);

•марки-истребители (fighter brand) — дешевые вариан-

ты марок, которые контролируются самими производителями

ипредусматривают небольшие затраты на продвижение торговой марки.

Вфармации, наряду с приведенными, широко используются такие товарные марки:

•индивидуальные (individual brand), охватывающие одну категориюфармацевтическоготовараилинесколькоегоразновидностей (например, под товарной маркой «Колдрекс» компании «GlaxoSmithKline» выпускается группа лекарственных препаратов: Колдрекс-таблетки, Колдрекс Хотрем — горячий напиток и др.);

•корпоративные — товарные марки (corporate brand),

вкоторых сочетаются товарные марки с названием предприятия (компании, фирмы). Например, мазь Предникарб-Дарни- ца; ампулы Винбластин-Рихтер, таблетки Овидон-Рихтер и др.;

•коллективные (ассортиментные) товарные марки (range brand) представляют общее название для группы фармацевтических товаров разных категорий (например, ассортиментная группа Окси компании «GlaxoSmithKline» включает как лекарственные препараты — Окси-5, Окси-10, так и лечебную косметику — Окси-лосьен для умывания, Окси-двухсторон- ние салфетки для лечения и профилактики угревой сыпи).

Существует группа безмарочных товаров, которые выпускаются производителями, контролируются торговыми посредниками и не имеют торгового знака.

Товарный знак (торговая марка, фирменный знак) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).

180