5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований

ций, определение ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынка, последующий выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, возраст, пол, образование). Исследуется структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции потребительского спроса.

Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, а также для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается доля их на рынке, работа с товаром, изменения цен, рекламные кампании. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положения на рынке относительно конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка осуществля-

ется с целью получения информации о возможных посредниках, а также транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультативных и других компаниях и организациях, создающих маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, присутствующих на рынке, требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров соответственно требованиям потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности

71

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

в зависимости от разных стадий жизненного цикла продукта, найти идею и разработать новые товары, усовершенствовать маркирование, разработать фирменный стиль, определить средства патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые бы дали возможность получения максимальной прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований избираются оптимальные соотношения «расход–цена» и «цена–прибыль».

Исследование товаропродвижения и продажи пре-

дусматривает определение наиболее эффективных путей и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования, наряду с другими, включают анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, их взаимоотношений с производителями.

Изучение посредников предусматривает анализ охвата рынка, потенциала торгового посредника, его репутации, сбытовой сети, финансовой стабильности и т. п.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товаропродвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.

При изучении поставщиков сырья, материалов, оборудования, а также готовой продукции (для торговых организаций) проводится анализ качества предлагаемой продукции, цен на нее, условий поставок, оперативности снабжения, возможности кредитования, возможных объемов поставок, репутации поставщика.

Исследование системы маркетинговых коммуника-

ций позволяет разработать политику паблик рилейшнз (связи с общественностью) и создать благоприятное отношение

72

3.1.Цель, объекты и методы маркетинговых исследований

кпредприятию, его товарам; определить методы формирования спроса населения, влияния на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникативных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия имеет целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. В составе последних анализируются производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы. Важно, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к уровню развития факторов внешней среды, для чего выделяются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы. Эта информация используется для принятия стратегических и тактических решений по комплексу маркетинга фирмы.

Методологические основы маркетинга состоят из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов из различных отраслей знаний (рис. 3.1).

Маркетинговые исследования обычно направлены на изучение объекта исследования, который представляет собой социальную реальность или социальный процесс, а также это конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы наблюдения и анализа.

Предмет исследования — это наиболее значимые с практической и теоретической точки зрения стороны объекта,которыеподлежатнепосредственномуизучениювпроцессе прикладного исследования. Прикладные исследования направлены на изучение социальных факторов: поведение индивидов, социальных групп, коллективов; продукты человеческой деятельности — товары и услуги; суждения, мнения, взгляды людей. Предметом маркетинговых исследований теоретического (фундаментального) характера являются разнообразные рынки, типы потребителей, их мотивации и т. п.

73

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

Рис. 3.1. Система методов исследований в маркетинге

В процессе маркетингового исследования выделяется несколько основных этапов.

1.Разработка концепции или программы исследования:

• постановка проблемы;

• определение цели и задач;

• определение объекта и предмета исследования;

• определение системы показателей;

• формирование рабочей гипотезы.

2.Сбор и анализ первичных данных:

•разработка рабочего инструмента;

•процесс получения данных;

•обработка и анализ данных.

3. Формулирование выводов и оформление результатов исследования:

•разработка выводов и рекомендаций;

•оформление и презентация результатов исследования

(рис. 3.2).

74

3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований

Рис. 3.2. Этапы маркетинговых исследований

Результаты исследования могут быть представлены в виде короткого изложения сути исследования или полного научного отчета, в котором в систематизированном и наглядном виде приводится схема исследований и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Результаты маркетинговых исследований используются для принятия обоснованных управленческих решений.

Маркетинговые исследования предусматривают их четкую организацию. Информационное обеспечение получают

75

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

с использованием кабинетных и полевых исследований, а также различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и приобретенных и т. д.).

Кабинетныеисследованиябазируютсявосновномнаофициальных источниках информации: отчетности предприятия, справочниках, данных торговой и медицинской статистики.

В исследованиях фармацевтического рынка в качестве основных источников информации используются прайс-лис- ты фармацевтических фирм, рецепты, истории болезней, амбулаторные карты, требования-накладные лечебно-профилак- тических учреждений, заявки-заказы аптек, результаты оперативного учета аптек и фирм, ведомственные статистические данные, публикации в профессиональных изданиях, специализированные базы данных и т. п.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка Украины проводятся сотрудниками фармацевтических производственных и оптово-розничных предприятий, а также специализированными компаниями — «Бизнес-Кредит», «МОРИОН», «Фармэксперт», «Фармстандарт», «RMBC» (Эр-Эм-Би-Си —Маркетинговые исследования, бизнес-консуль- тирование), «КОМКОН–Фарма–Украина», «IMS Health» и др.

Полевые исследования используются, как правило, с целью получения первичных данных. Наиболее распространенными методами являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель.

Опрос.Подопросомследуетпониматьвыяснениепозицийлюдейилиполучениеотнихсправокполюбомувопросу.Этонаиболее распространеннаяиважнейшаяформасбораданныхвмаркетинге. Приблизительнов90%исследованийиспользуетсяэтотметод.Опросможетпроводитьсявустнойилиписьменнойформе.

При разработке вопросов необходимо исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует лишь согласие или несогласие, то довольно вопроса типа «Да — нет».

76

3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований

Если же нужно сделать вывод о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкаловые вопросы.

Наблюдение — используется как способ получения информации в исследовании рынка значительно реже, чем опрос.

Преимуществами метода наблюдения являются:

•независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выявлению сути дела;

•возможность обеспечить более высокую объективность;

•возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товаров в магазине, аптеке);

•возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

•трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, поведение посетителей в аптеке: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайный выбор объектов невозможен);

•субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение;

•поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — это исследование, при котором должно

быть установлено, как изменение одной или нескольких независимыхпеременныхвлияетнаоднуилинесколькозависимых переменных.

Существенные признаки эксперимента:

•изолированные изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

•исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

•проверяется причинно-следственная связь (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

Панель. Сбыт товара постоянно колеблется в результате

действияконкурентовиизмененийпредпочтенийпотребителей,

77

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

поэтому необходимую информацию можно получить в результате неоднократного опроса группы заинтересовавших покупа-

телейчерезравныепромежуткивремениилипутемнаблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (аптек).

Панель имеет такие признаки:

•предмет и тема исследования постоянны;

•сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

•постоянная (с определенной обусловленностью) совокупность объектов исследования — предприятия торговли, потребители.

Различают три вида панели: торговая, потребительская, специальные формы.

Потребительская панель основана на методе опроса. Аптеки относят к специальным формам панели.

С помощью потребительской панели можно получить такую информацию:

•количество товара, приобретаемого семьей;

•размеры финансовых расходов;

•доля рынка основных производителей;

•цены, которым отдается предпочтение, виды упаковок, виды товаров, виды предприятий розничной торговли;

•разница в поведении потребителей, принадлежащих

кразличным социальным слоям, проживающих в разных регионах, городах разной величины;

•специальныйанализ«верностимарке»,изменениямарок,

действенности разнообразных мероприятий маркетинга и т. д.

3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации

В последнее время, когда фармацевтический рынок активно заполняется новыми лекарственными средствами, которые поставляются разными, в том числе раньше неизвестными производителями и поставщиками, растет количество воспроизведенных препаратов, качество врачебной помощи в значительной мере зависит от объективности и эффективности информации о лекарственных средствах.

78

3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации

От уровня достоверности и доступности фармацевтической информации зависит принятие обоснованных решений по закупкам лекарственных средств, оптимальному использованию госбюджетных и страховых фондов на медикаментозное обеспечение лечебно-профилактических заведений, назначению и рациональному применению препаратов.

Эффективность работы предприятий фармацевтического профиля в значительной степени зависит от полноты информации по всем направлениям деятельности. В частности, руководителям аптечных предприятий (учреждений) и оптовых фирм необходимо иметь полную своевременную информацию о новейших достижениях в сфере создания и выпуска новых лекарственных средств, об отечественных и зарубежных поставщиках лекарств, сложившейся конъюнктуре рынка, соотношении спроса и предложения на отдельные препараты внутри фармакотерапевтических групп. Фармацевтические фирмы

ипредприятия накапливают маркетинговую информацию для того,чтобыобъективнооцениватьситуациювовнешнейсреде, проводить анализ собственной деятельности, находить наиболее выгодные рынки закупки и сбыта фармацевтической продукции, координировать деятельность своих подразделений

иполучать конкурентное преимущество.

Невзирая на значимость и, соответственно, увеличение объемов коммерческой деятельности фармацевтических предприятий (фирм, аптек), органы или подразделения фармацевтической информации должны сохранять свое «информационное лицо», учитывая специфичность лекарственного средства кактовара,которыйдолженреализовыватьсявсопровождении консультации или информации специалистов.

Особое место в маркетинге лекарств занимает реклама и распространение информации, способствующей формированию устойчивого спроса на лекарственные средства и продви-

жению их на рынке. Своевременная информация способствует надлежащему планированию потребности в лекарственных

79

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

средствах, рациональному их использованию, внедрению в медицинскую практику новых препаратов.

Объективная, достоверная информация совмещает качественные и количественные характеристики, сведения об изменениях, которые происходят в ассортименте лекарственных средств, их причины, уровень удовлетворения заказов на препараты, сведения о производителях и фирмах-поставщи- ках, изменения цен на отечественном и мировом рынках и т. п. В условиях рыночной экономики наибольший спрос имеют такие виды информации:

•конъюнктурная информация (об экономической ситуации на рынке);

•коммерческая информация (о спросе и предложении);

•внешнеэкономическая (экспорт, импорт, цены, качество, конкурентоспособность продукции);

•социальная (о занятости, уровне профессиональной подготовки кадров);

•экологическая информация (о состоянии внешней среды). Для фармацевтического рынка, кроме отмеченных видов

информации, важное значение приобретают сведения о заболеваемости населения, его демографической структуре, уровне доходов, а также нормативно-правовом регулировании отпуска населению лекарственных средств, их производства, закупки, осуществления экспортно-импортных операций и т. п.

Система информации, используемая для маркетинга фармацевтического рынка, приведена на рис. 3.3.

Общимитребованиямикинформации,используемойвпроцессе управления, являются:

•объективность (правдивость, адекватность реальной ситуации в маркетинговой среде);

•достаточность;

•оперативность (своевременное ее представление и соответствующая обработка);

•информация должна быть систематизирована и удобна для использования руководителями.

80