5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

1.4.Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга

Кфакторам макросреды относятся демографические, экономические, природно-географические, научно-технические, политические и культурные.

Маркетинговые исследования внешней среды являются залогом успешного маркетинга, достижения баланса интересов предприятия и других рыночных субъектов, процесса адаптации к изменяющимся условиям.

Для определения места на рынке и прогнозирования рыночной деятельности каждое фармацевтическое предприятие должноанализироватьиоцениватьсвойсобственныйпотенциал и факторы, которые влияют на его деятельность. Одним из методов, позволяющих провести сравнительные исследования внутренней среды предприятия и внешних условий, является SWOT-анализ (аббревиатура от английских слов: strengths —

сильные стороны, weakness — слабые стороны, opportuni ties — возможности, treats — опасности, угрозы).

Сильные стороны предприятия включают достоинства и преимущества над конкурентами. Слабые стороны — недостатки в работе предприятия, подлежащие устранению для достижения конкурентных преимуществ. Возможности предприятия формируются под воздействием положительных тенденций и явлений внешней среды, могут способствовать увеличению объемов продаж и прибыли. Угрозы — отрицательные факторы или тенденции внешней среды, влекущие за собой снижение показателей работы предприятия, если не будут приняты соответствующие меры.

В результате выполнения SWOT-анализа проводятся такие меры:

•определяются производственно-коммерческие возможности в соответствии с ресурсами фирмы;

•разрабатываютсямероприятияпопредотвращениювлияния угроз;

•сопоставляются преимущества с рыночными возможностями;

•разрабатываются стратегии по преодолению слабых

сторон фирмы.

41

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

Обобщенную оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз проводят с использованием матрицы, приведенной в табл. 1.1.

1.Мероприятия по испольМероприятия, необходи-

3.для увеличения возможсильных сторон и устра-

1.Мероприятия по устранеМероприятия по мини-

2.нию слабых сторон с исмизации слабых сторон

После обобщения данных SWOT-анализа разрабатываются соответствующие стратегии по достижению конкурентных преимуществ предприятия. Каждая предполагаемая стратегия требует всесторонней детализации, оценки и сопоставления необходимых затрат с возможными результатами. В итоге выделяется наиболее оптимальная из них.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.Охарактеризуйте значение маркетинга для субъектов

рынка.

2.Дайте определение понятия «рынок».

3.Приведите критерии классификации рынков.

4.Какие условия определяют существование рынков?

42

Вопросы для контроля самоподготовки

5.Приведите виды субъектов рынка.

6.Какими понятиями характеризуется рыночная ситуация?

7.Перечислите функции рыночного механизма.

8.Раскройте понятие и значение показателей «экономическая конъюнктура» и «конъюнктура рынка».

9.В чем заключаются социально-экономические особенности фармацевтического рынка?

10.Раскройте современные тенденции мирового фармацевтического рынка.

11.Дайте характеристику фармацевтического рынка Ук-

раины.

12.Дайте определение маркетинга.

13.В чем состоят особенности фармацевтического маркетинга?

14.Какие этапы эволюционного развития прошла концепция маркетинга?

15.Укажите основные элементы комплекса маркетинга.

16.Назовите принципы маркетинга.

17.Перечислите основные функции маркетинга.

18. Назовите виды маркетинга, которые используются

вдеятельности предприятия.

19.Какие виды маркетинга выделяют в зависимости от сферы применения?

20.Какие виды маркетинга используют в зависимости от

спроса?

21.Какие выделяются субъекты фармацевтического маркетинга?

22.В чем заключаются задачи фармацевтического марке-

тинга?

23.Охарактеризуйте маркетинговую среду предпри-

ятия.

24.В чем сущность SWOT-анализа и каково его значе-

ние?

43

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

тестовые задания

1.Какому понятию соответствует данное определение: «… — это совокупность социально-экономических отношений

всфере обмена, с помощью которого осуществляется реализация товаров и услуг, конечное признание общественного характера работы, вследствие которой они создаются»?

2.Привести в соответствие виды рынков и их классификационные признаки:

А.С позиций экономического пространства или в зависимости от масштаба;

Б. По цепям каналов рынка; В.По способу потребления товаров.

а) потребительских товаров; б) местный; в) региональный; г) сбыта; д) услуг; е) покупки; ж) оптовый;

з) национальный; и) международный; к) мировой;

л) товаров производственного назначения; м) розничный.

3. Исследуя региональный рынок антигистаминных препаратов, отдел маркетинга фармацевтического предприятия установил, что предложение превышает спрос. Какому виду рынка соответствует данная ситуация:

а) рынок покупателя; б)рынок продавца; в) региональный; г) национальный.

44

Тестовые задания

4.Основными элементами рынка являются:

а) сбыт; б) спрос; в) реклама; г) цена;

д) продвижение; е) предложение.

5.Закончить перечень функций рыночного механизма:

а) связанные с эффективностью рынка; б) обеспечения эффективности распределения хозяйс-

твенных ресурсов; в) достижения состояния, близкого к рыночному равно-

весию;

г) ……………..

6.Какому понятию соответствуют данные определения: «… — это процесс планирования и воплощения идеи, ценообразование, продвижение и реализация товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц

иорганизаций», «… — рыночная концепция управления про- изводственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей

иориентацию на них производимых товаров и услуг»?

7.Указать,чтоявляетсяглавнымвопределениимаркетинга:

а) сбыт товара; б) снижение затрат производства;

в) удовлетворение потребностей потребителей; г) повышение качества жизни; д) установление цены на товар.

8.Выделить основные составляющие (элементы) комплекса маркетинга:

а) цена; б)спрос;

в) предложение;

45

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

г) товар; д)сбыт; е) сервис; ж) реклама;

з) продвижение.

9. Производственно-коммерческая деятельность фармацевтического предприятия основывается на результатах реализации производственной функции маркетинга. Какая из приведенных подфункций относится к производственной функции:

а) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

б)анализ внутренней среды предприятия; в) организация контроля маркетинга;

г) организация системы маркетинговых коммуникаций?

10.Дополнить перечень принципов маркетинга:

а) нацеленность на потребителя; б)сегментация рынка;

в) гибкость, адаптивность к требованиям рынка;

г) …………………..;

д)инновационный характер;

е) …………………...

11.Какому виду маркетинга соответствует данное определение: «вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья»?

12.Указать, какая из перечисленных ориентаций коммерческой деятельности фармацевтических предприятий отвечает современной концепции маркетинга:

а) товарная; б)производственная; в) сбытовая;

г) ориентация на потребителя; д)ориентация на потребителя и общество в целом.

46

ГЛАВА 2

УПРАВЛЕНИЕ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИМ

МАРКЕТИНГОМ

В главе освещены общие направления управления маркетингом, показано значение его информационного обеспечения, разработка плана маркетинга, создание служб маркетинга на предприятиях. С учетом особенностей фармацевтического рынка описана концепция социально-этического маркетинга, на основании которого определены задачи управления маркетингом фармацевтического предприятия.

2.1. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом (маркетинговый менедж-

мент) — это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Задача управления маркетингом состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложений над спросом, т. е. создания рынка покупателя.

47

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

Для управления маркетинговой деятельностью предприятия наибольшее значение имеют четыре группы вопросов:

1)информация;

2)использование элементов (комплекса) маркетинга;

3)организация маркетинговой деятельности;

4)контроль в сфере маркетинга.

Среди вопросов информации предприятие заинтересовано в данных:

•о среде, в частности, о потребителях, посредниках сбыта продукции, конкурентах, поставщиках и о государственном регулировании деятельности;

•о возможностях влияния на рынок и создания предпочтений у потребителей;

•о внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового и другого характера;

•о разнообразном влиянии отдельных факторов при изменении внешней среды.

В системе маркетинга информированность предприятия имеет важное значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Большинство маркетинговых исследований сами по себе являются информационными (например, изучение спроса на товары, исследование рынков сбыта, требований потребителей к товару). К тому же, выполнение маркетинговых мероприятий нуждается в установлении обратной связи с целью коррективов текущего влияния и разработки будущих маркетинговых программ.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации может стать причиной серьезных экономических просчетов. Целью использования маркетинговой информации является уменьшение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и предоставления значительных объемов разносторонней информации. Подробно процесс накопления инфор-

48

2.1. Процесс управления маркетингом

мации в фармацевтическом маркетинге будет описан в отдельном разделе.

Использование элементов маркетинга направлено на работу с продуктом, совершенствование его потребительских свойств, на осуществление ценовой политики, создание системы сбыта, принятие решений относительно методов и мест продажи, использование маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.

Организация маркетинговой деятельности должна опираться на информационную систему. Предприятие может осуществлять последовательную рыночную политику лишь в том случае, когда все подразделения признают приоритет маркетинга. При создании служб маркетинга в качестве критериев их структурирования используют функции, товары, группы потребителей, регионы.

Для выполнения задач в сфере маркетинга необходим определенный контроль: проверка правильности принятых решений с целью установления отклонений от фактических плановых экономических результатов; анализ товаров, географических областей, групп потребителей, каналов сбыта, рекламных кампаний и т. п. Содержание контроля маркетинга на предприятии описано в отдельной главе.

Руководителипомаркетингу(вице-президентпомаркетин- гу, маркетинг-директор, заместитель директора по маркетингу) — это должностные лица фирмы, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, воплощением в жизнь намеченных планов и (или) выполнением контрольных функций.

К должностям специалистов, работающих в области маркетинга, можно отнести такие: специалист по методам расширения рынка сбыта (маркетолог), менеджер (управляющий) по связям с общественностью, менеджер (управляющий) по рекламе, менеджер (управляющий) по снабжению, менеджер (управляющий) по сбыту и некоторые другие.

49

Глава 2. Управление фармацевтическим маркетингом

В процессе управления маркетингом решающее значение имеет планирование. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели имеют существенное влияние на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий состоит в разработке и реализации программы маркетинга, которая, по сути, является глобальным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис. 2.1).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования. В первую очередь осуществляется анализ перспектив предприятия, т. е. выявление отрицательных тенденций, зон риска, установление наиболее благоприятных путей развития.

Следующий шаг в системе стратегического планирования — анализ конкурентных позиций предприятия, выбор наиболее эффективных стратегий. Необходимо также определить направления диверсификации деятельности предприятия.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

•описание текущей маркетинговой ситуации (описание рынка, потребителей, факторов маркетинговой среды, товаров определенной группы, конкуренции, методов сбыта и продвижения товара);

•обоснование и описание целей фирмы (краткосрочных

идолгосрочных);

•данные о результатах прогнозирования рынков;

•описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на рынках;

•описание методов реализации маркетинговых мероприятий (программы действий);

50