5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М
.pdf
министерство здравоохранения украины Национальный фармацевтический университет
З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева
ЧАСТЬ II
МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦИИ
Учебник для студентов высших учебных заведений
Под редакцией профессора З.Н. Мнушко
2-е издание
Харьков Издательство НФаУ «Золотые страницы»
2008
УДК 615.1:339.138 (075.8)
ББК 65.050.2 |
Утверждено |
М 73 |
Министерством образования и науки Украины |
|
(письмо № 14/18-Г-414 от 22.02.2007 г.) |
Рецензенты: Н.С. Пономаренко, доктор фармацевтических наук, профессор, заведующий кафедрой организации и экономики фармации Национальной медицинской академии последипломного образования им. П.Л. Шупика;
Е.Г. Кныш, доктор фармацевтических наук, профессор, заведующий кафедрой управления и экономики фармации Запорожского государственного медицинского университета;
В.В. Трохимчук, доктор фармацевтических наук, профессор, заведующий кафедрой организации и экономики фармации Одесского государственного медицинского университета.
Мнушко З.Н.
М73 Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. ІІ. Маркетинг
вфармации:учеб.длястудентоввузов.—2-еизд./З.Н.Мнуш- ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Издво НФаУ: Золотые страницы, 2008. — 536 с.
ISBN 978-966-615-322-0
ISBN 978-966-400-115-8
Приведены основные теоретические положения маркетинга и особенности фармацевтического маркетинга, в том числе маркетинговых исследований лекарственных средств как товара, их разработки и продвижения на рынок, товарной и ассортиментной политики фармацевтических и аптечных предприятий, ценообразования, оптовой и розничной реализации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке. Описана сущность и специфика международного маркетинга в фармации.
Предназначен для отечественных и иностранных студентов, а также для руководителей и специалистов практической фармации.
УДК 615.1:339.138 (075.8) ББК 65.050.2
ISBN 978-966-615-322-0 |
© Национальный фармацевтический университет, 2008 |
ISBN 978-966-400-115-8 |
© З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева, 2008 |
содержание |
|
Введение............................................................................................. |
7 |
ГЛАВА 1. Основные положения маркетинга |
|
в фармации...................................................................................... |
10 |
1.1. Значение маркетинга .............................................................. |
10 |
1.2. Рынок как объект маркетинга................................................. |
12 |
1.3. Состояние, структура и организация |
|
фармацевтического рынка............................................................. |
16 |
1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга..... |
25 |
ГЛАВА 2. Управление фармацевтическим |
|
маркетингом.................................................................................. |
47 |
2.1. Процесс управления маркетингом......................................... |
47 |
2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации.... |
52 |
2.3. Организационная структура маркетинговых служб............ |
56 |
ГЛАВА 3. Маркетинговые исследования |
|
и информация. Маркетинговые |
|
информационные системы................................................... |
69 |
3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований...... |
69 |
3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации .... |
78 |
3.3. Принципы формирования маркетинговой информации |
|
на фармацевтическом предприятии.............................................. |
81 |
3.4. Маркетинговая информационная система............................ |
84 |
ГЛАВА 4. Изучение фармацевтического рынка........... |
96 |
4.1. Исследование рынка лекарственных средств....................... |
96 |
4.2. Изучение количественных характеристик рынка................. |
98 |
Содержание |
|
4.3. Сегментация рынка............................................................... |
102 |
4.4. Исследование потребителей и типологии |
|
потребления лекарственных средств.......................................... |
107 |
4.5. Определение потребности в лекарственных средствах..... |
113 |
4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств.... |
122 |
ГЛАВА 5. Товар в системе маркетинга. |
|
Ассортиментная и товарная политика |
|
фармацевтических и аптечных предприятий............ |
135 |
5.1. Потребительская ценность фармацевтического товара..... |
135 |
5.2. Жизненный цикл товара....................................................... |
141 |
5.3. Позиционирование фармацевтического товара.................. |
146 |
5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара |
|
и управление его качеством......................................................... |
149 |
5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий... |
157 |
5.6. Ассортиментная политика фармацевтических |
|
и аптечных предприятий.............................................................. |
167 |
5.7. Товарная политика предприятий.......................................... |
175 |
5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд............................ |
178 |
5.9. Инновационная политика фармацевтических |
|
предприятий.................................................................................. |
190 |
ГЛАВА 6. Цены, ценообразование, |
|
ценовая политика фармацевтических |
|
и аптечных предприятий...................................................... |
210 |
6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования......... |
210 |
6.2. Классификация цен............................................................... |
213 |
6.3. Факторы ценообразования.................................................... |
220 |
6.4. Спрос, предложение и цена.................................................. |
233 |
6.5. Установление цены на товар................................................. |
242 |
6.6. Особенности ценообразования на лекарственные |
|
средства в зарубежных странах................................................... |
256 |
Содержание |
|
ГЛАВА7.Сбытоваядеятельность |
|
фармацевтическихпредприятий............................................. |
268 |
7.1. Понятие сбыта. Сбытовая политика предприятий............. |
268 |
7.2. Каналы сбыта, их функции и структура.............................. |
270 |
7.3. Управление каналами сбыта................................................. |
280 |
7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта |
|
фармацевтической продукции..................................................... |
287 |
7.5. Оптовая торговля. Особенности оптовой торговли |
|
лекарственными средствами....................................................... |
296 |
7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения |
|
розничной торговли лекарственными средствами.................... |
307 |
7.7. Понятие и виды логистики. Особенности |
|
логистического подхода к управлению |
|
производственно-сбытовой деятельностью в фармации.......... |
312 |
ГЛАВА 8. Маркетинговаяполитикакоммуникаций... |
331 |
8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций |
|
и его формирование...................................................................... |
331 |
8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной |
|
политике предприятий................................................................. |
345 |
8.3. Составляющие процесса рекламы....................................... |
352 |
8.4. Функции рекламы лекарственных средств......................... |
355 |
8.5. Регулирование рекламы лекарственных средств ............... |
360 |
8.6. Планирование и организация рекламной кампании.......... |
371 |
8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара........... |
375 |
8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. |
|
Брендинг........................................................................................ |
379 |
8.9. Паблик рилейшнз.................................................................. |
389 |
8.10. Выставки и ярмарки............................................................ |
392 |
8.11. Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг |
|
в аптечных предприятиях и учреждениях.................................. |
396 |
ГЛАВА 9. Маркетинговый контроль.................................. |
411 |
9.1. Система маркетингового контроля...................................... |
411 |
Содержание |
|
ГЛАВА 10. Международный маркетинг........................... |
426 |
10.1. Сущность и специфика международного маркетинга..... |
426 |
10.2. Среда международного маркетинга................................... |
432 |
10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий |
|
на внешние рынки........................................................................ |
440 |
10.4. Стратегии международного маркетинга........................... |
451 |
10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков......... |
457 |
10.6. Товарная политика международных фирм........................ |
470 |
10.7. Ценовая политика в системе международного |
|
маркетинга.......................................................................... |
480 |
10.8. Политика товарораспределения в международном |
|
маркетинге..................................................................................... |
494 |
10.9. Продвижение лекарственных средств |
|
на зарубежном рынке................................................................... |
502 |
10.10. Управление международным маркетингом..................... |
509 |
Список литературы................................................................... |
524 |
ВВедение
Развитие рыночных отношений и конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке предопределяет необходимость научно-практического использования основных положений маркетинга и его особенностей в сфере лекарственного обеспечения населения. Маркетинг как философия деятельности фармацевтического и аптечного предприятия способствует успешному реагированию на изменения во внешней среде, на требования и запросы потребителей, обеспечивает принятие управленческих решений на основе маркетинговых исследований и анализа возможностей организации. Знание и использование маркетинга обеспечивает предприятию успех в конкурентной борьбе, проникновение на новые рынки, завоевание потребителей и в конечном итоге — достижение целей, направленных на получение прибыли. Маркетинг имеет широкие границы применения: от момента планирования и разработки товара до послепродажного обслуживания и изучения реакции потребителей на него. Важное значение принадлежит маркетингу при выходе на международные рынки, увеличении экспорта товаров.
Одновременно расширяются и сферы использования маркетинга. Сегодня это не только производство и реализация продукции, но и сфера услуг, наука, образование, деятельность государственных органов регулирования и контроля и т. п. В связи с этим знания маркетинга важны не только для спе- циалистов-маркетологов, но и представителей многих других специальностей, в том числе фармацевтических.
Материал данного учебника содержит наряду с теоретическимиосновамимаркетингаособенностифармацевтического
Введение
маркетинга, отражающие товарную специфику лекарственных средств и применение комплекса маркетинга в фармации.
В соответствии с учебной программой дисциплины «Менеджмент и маркетинг в фармации» рассматриваются общие характеристики рынка, социально-экономические особенности сферы лекарственного обеспечения населения, концепция социально-этического маркетинга. Среди составляющих управления маркетингом обращено внимание на изучение и тенденции отраслевого рынка, исследование мотивации потребителей, определение потребности и спроса на лекарственные средства. Показано значение маркетинговой информации, приведены принципы формирования маркетинговых информационных систем. Главы учебника раскрывают сущность и направления практического применения комплекса маркетинга: товара, организации его распределения и реализации, цены, маркетинговых коммуникаций. Наряду с классическими понятиями, характеристиками общих задач, методов и мероприятий маркетинговой деятельности предприятий приведена информация о состоянии и тенденциях развития каждого направления, результатах научных маркетинговых исследований, обобщен опыт и достижения зарубежных фармацевтических фирм. Особое внимание уделено созданию и выведению на рынок новых лекарственных препаратов, формированию ассортимента лекарств в аптечных предприятиях, особенностям ценообразования и комплекса маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке. Описано использование системы надлежащей производственной практики, надлежащей практики дистрибьюции, фармацевтической (аптечной) практики, этических критериев ВОЗ продвижения лекарственных средств, нормативно-правовые положения МЗ Украины по регистрации,сертификации,реализации,рекламелекарственных средств. С учетом важности эффективности маркетинговых мероприятий в деятельности предприятия в целом представ-
Введение
лены направления маркетингового контроля, завершающего процесс управления маркетингом.
С учетом развития международных связей Украины, курса на интеграцию в европейскую систему, отдельная глава учебника посвящена международному маркетингу. Описаны особенности и среда международного маркетинга, приведена информация о деятельности зарубежных фармацевтических компаний, охарактеризованы стратегии международного маркетинга, политика ценообразования, товарораспределения
имеждународных маркетинговых коммуникаций.
Вконце каждой главы учебника предлагаются вопросы для контроля самоподготовки студентов и тестовые задания.
При написании учебника наряду с учебной литературой использованы публикации в научных изданиях, а также других средствах массовой информации. Приводятся примеры научнометодических разработок, деятельности отдельных фармацевтическихфирм,торговыемаркилекарственныхпрепаратов,что не является свидетельством их предпочтения или рекламой.
Учебник подготовлен сотрудниками кафедры менеджмента и маркетинга в фармации Национального фармацевтического университета. Авторы выражают признательность за участие в обновлении отдельных разделов доцентам Н.В. Чмыхало
иИ.В. Пестун.
Учебник предназначен для студентов фармацевтических вузов и факультетов, а также для руководителей, менеджеров и специалистов предприятий фармацевтического сектора.
ГЛАВА 1
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА в фармации
Глава посвящена общим вопросам характеристики рынка, в том числе фармацевтического, и маркетингу как рыночной теории управления деятельностью предприятий. Приведены определение, виды, элементы, принципы, функции и описана среда маркетинга.
1.1. Значение маркетинга
Переход предприятий к основанному на экономических методах механизму хозяйствования обусловил переход от «рынка продавца», т. е. производителя, к «рынку покупателя», т. е. потребителя. При такой системе выдающуюся роль играет не столько наличие товаров, сколько их качество, высокие потребительские свойства.
К производителю эта система предъявляет жесткие требования относительно высокой эффективности, использования новейших достижений науки и техники. Комплекс специальных мероприятий, обеспечивающих выполнение этих требований предприятием в условиях развитого рынка, и является маркетингом, становится предметом не только изучения, но и практического использования. Современный маркетинг характеризуется как предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателей в доходы предпринимателей. Маркетинг начинается еще до того, как предприятие выпустило какой-либо товар: сначала оно исследует и анализирует рынок, а потом принимает решение о том, какой товар следует
10