2. Определение спроса на продукцию.

Большое внимание следует уделить рыночному спросу и потенциалу рынка.

Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли.

В теории маркетинга выделяют два уровня спроса:

- первичный (общий рыночный) спрос – совокупный объем покупок, совершаемый определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде.

- спрос на продукцию компании (избирательный) – доля компании или торгоаой марки в первичном спросе.

Основными количественными характеристиками для изучения спроса являются

- первичный спрос,

- текущий потенциал рынка – это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящийся к бесконечности в данной среде и в данный отрезок времени.

- абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) – характеризует принципиально возможный объем продаж товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыто товаров за определенный период времени.

Доля рынка – контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

При достижении определенного уровня интенсивности маркетингового давления первичный спрос стремится к своему верхнему пределу – текущему рыночному потенциалу. Однако последний в результате влияния НТП со временем тоже может изменяться, стремясь к своему верхнему пределу – абсолютному потенциалу рынка.

Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет некоторую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективность рынка товаров.

Емкость рынка (Е) – это объем продаж конкретного товара на выбранном рынке для страны.

Е = П+И-Э;

П – объем производства данного товара в данной стране;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта.

Текущий спрос на товар (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворятся объемом его текущего предложения.

Степень удовлетворения спроса (К):

К=Е/С

С – текущий спрос на данный товар.

Определяя потенциал (емкость )рынка копания строит маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

- метод прямого счета – основывается на стат. данных по продажам товара на данном рынке;

- метод косвенных оценок – базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;

- метод пробного рынка – опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на данный товар;

- смешанные методы – применяют сочетание всех методов, учитывая специфику потребления и производства товаров данной отрасли.

Способы оценки спроса. Выбор оценки спроса зависит от того относится ли товар к потребительским товарам (длительного или кратковременного пользования); товарах производственного назначения или об услугах.

Для оценки спроса

на потребительские товары используют следующие показатели:

n – количество потенциальных покупателей;

q – количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q – совокупный спрос в натуральном выражении

Q=n*q;

Для расчета объема продаж R или совокупного спроса используют формулу:

R=Q*p;

Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяется с учетом следующих данных:

- количество потенциальных потребителей;

- доля потребителей использующих товар;

- размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (стир. Порошок), необходимо учесть процент домохозяйств, владеющих таким товаром длительного пользования, и частоту его использования. Для этого определяют:

- количество потенциальных потребляющих единиц;

- доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования;

- частота использования оборудования;

- средний разовый объем потребления.

Для определения абсолютно потенциала рынка исходят, что уровень охвата равен 100%.

Для определения спроса на товары длительного пользования необходимо учитывать спрос, обусловленный первичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования.

Также возможно представить таблицу, о динамике положения товара на рынке.

№ строки	Показатель	Единица измерения	Значение показателя по годам
			2007	2008	2009
1	Объем сбыто товара на рынке	Шт.
2.	Доля товара предприятия на рынке	%
3.	Цена единицы товара	Руб.
4.	Издержки на единицу товара	Руб.
5.	Валовая прибыль на единицу товара (стр.3-стр.4)	Руб.
6.	Объем сбыта товара предприятия (стр.2*стр.1)	Шт.
7.	Объем сбыта товаров предприятия (стр.3*стр.6)	Руб.
8.	Валовая прибыль (стр.5*стр.6)	Руб.
9.	Накладные расходы	Руб.
10.	Чистая прибыль (стр.8-стр.9)	Руб.
11.	Расходы на рекламу	Руб.
12.	Издержки обращения	Руб.
13.	Условно-чистая прибыль (стр.10-стр.11-стр.12)	Руб.