1. Общее описание рынка и его целевых сегментов.

Цель раздела – показать знание рынка и конкурентов, убедить потенциального инвестора в существовании рынка сбыта, оценить рынок.

Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована является основой для формирования стратегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бизнес-плана.

Чтобы определить место на рынке, необходимо знать:

- целевое назначение потенциального рынка;

- позиции основных игроков на рынке;

- возможности и угрозы рынка

Одна из задач – определение емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров и услуг. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров и услуг. Они определяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров и услуг и ожидаемыми реальными объемами продаж объемами продаж этих товаров и услуг в течение заданного периода времени.

При исследовании рынка нужно в первую очередь определить рынка по каждому товару и услуге. Для этой цели можно использовать четыре подхода к классификации рынков.

1. По объему реализации:

- основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг организации;

- дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров и услуг;

-выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

2. По перспективам рынка сбыта:

- бесплодный рынок – рынок практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) организации;

- растущий рынок;

- потенциальный рынок – рынок, имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;

- прослоенный рынок – рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения при определенных условиях этого рынка в растущий. Однако. При других условиях он может стать и бесплодным рынком.

3. По соотношению продавцов и покупателей:

- рынок чистой конкуренции;

- рынок монополистической конкуренции;

- олигополистический рынок;

- рынок чистой монополии.

4. Пот разновидности потребителей:

- военный рынок;

- промышленный рынок;

- потребительский рынок и р.

После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, т.е указать стадию развития рынка (тенденции роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.).

Далее следует определить долю рынка, которой может завладеть организация. При определении доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.

Анализ рынка также предусматривает получение информации обо всех элементах рынка: потребителях, поставщиках, конкурентах, посредниках. В центре внимания находятся потребители.

Предметом анализа являются рыночные сегменты, структура и тенденции их развития.

Сегментационный анализ.

Сегментация рынка – разделение рынка на части, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара.

Цель сегментации – выявить у каждой группы сравнительно односторонние потребности в продукте и в соответствии с этим ориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику организации.

Характеристики сегментов рынка.

Количественная характеристика	Качественная характеристика
Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщения рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Уровень стабильности и потребности, динамика развития цен Фактические данные о прибыли и ее прогноз	Структура потребностей клиента Мотивы покупок Вид приобретения Способы получения информации потребителем Распределение между элементами рыночной системы

Наиболее распространенны 4 метода сегментирования:

- социально-демографическое (описательное) сегментирование - в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход

- сегментирование по выгодам – в основе которого лежат концепция товара, как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей (один и тот же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа. Покупатели чаще отдают предпочтение одной из 3 оставляющих – качество, цена, символика.)

- социокультурное сегментирование –(сегментирование по стилю жизни) в котором демографические характеристики дополнены такими элементами как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби), интересы (семья, дом, работа, питание), мнения и предпочтения;

- поведенческое сегментировавшие -, в основе которого используются такие критерии, как тип пользователя товара (непользователь, новый пользователь, случайный и регулярный пользователь); сегментирование по объему покупок (активные, умеренные пользователи, непользователи); а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

В соответствии с принципами бизнес-планирования предполагается следующая последовательность анализа сегментирования рынка:

1. Выбор целевых сегментов – определение принципов сегментирования и составление профилей полученных сегментов.

2. Позиционирование товара – оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.

3. Мероприятия целевого маркетинга – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые наиболее прибыльны в настоящем и будущем. В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (количество клиентов, объем продаж, выручка от реализации).

Следует выявить изменения размеров вашего рынка, прошедшие в течение последних 5 лет . Также возможно предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Прогноз объемов продаж продукции на …….год

	Сегмент1		Сегмент2		всего
Товар	факт	прогноз	факт	прогноз	факт	прогноз
Товар 1
Товар 2
Итого

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:

- пессимистический;

- наиболее вероятный;

- оптимистический.

В некоторых случая полезно представить ожидаемые объемы продаж по группам потребителей, а также сопроводить их описанием основных предполагаемых факторов которые могут воздействовать на рост сбыта.

В силу специфики товаров не существует стандартных методик сегментирования и оценки потенциала рынка. Удачно разработанная методика сегментирования рынка позволяет компаниям выявить привлекательные сегменты, первыми выйти на перспективный рынок и на некотре время избавиться от конкурентов.

Результат сегментирования:

- определение целевых сегментов рынка;

- выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться;

- определение доли рынка, которую компания намерена контролировать.