Логика применения акций пиар-кампаний

Современная практика массированного пропагандистского воздействия на большие аудитории всё чаще называют пиар-кампаниями. К многочисленным определениям этой деятельности можно добавить следующее: «пиар – сложная деятельность по созданию и поддержанию (или изменению) образа некоторой личности или организации».

Нынешние пиар-кампании требуют от их организатора умения пользоваться арсеналом пропагандистских средств для эффективного достижения поставленной цели. И здесь мы скажем несколько слов о принципах в поэтапном планировании комплексного использования типов ССМК.

Понятно, что для достижения цели нужны адекватные средства. В распоряжении современного планировщика их достаточно большое количество. Но как ими правильно воспользоваться?

Если применять наши знания о типологии ССМК, то пиар-кампанию можно условно определить как «деятельность по подготовке праздника». А принцип последовательного применения ССМК – принципом «от «Сети» к «Карнавалу».

Поясним.

Почему деятельность по подготовке праздника? – Потому что целью пропаганды, как уже говорилось, является организация и воспитание. Любой политик, общественный деятель, организация стремятся, в конце концов, создать себе поддержку у какой-то общественной группы, подготовить себе стронников-активистов.

Наиболее видимым успехом пропагандистских усилий будет, если все сторонники соберутся в одно время в одном месте и сообща выразят своё единство и решимость. Есть такой термин – «толпотворение», то есть организация толпы (С.Г.Кара-Мурза). Пиар-кампания тогда наиболее успешна, когда она увенчивается именно массовым мероприятием в поддержку того или иного дела – митингом политической партии, массовым фестивалем, концертом, конгрессом и т.п. На таких собраниях зримо предстаёт успех или неуспех дела, происходит демонстрация силы и сплочённости сторонников.

Так, крупнейший медиа-концерн «Московский комсомолец» ежегодно проводит свои фестивали в Лужниках. Именно там собираются любители комсомольской газеты, происходят встречи с редакцией, популярными журналистами и политиками. Это своего рода съезд казалось бы упразднённого, но на самом деле обновлённого комсомола.

Пример этого медиа-холдинга показателен в смысле комплексности использования средств коммуникации. В него входят не только сама газета, её региональные выпуски, многочисленные печатные приложения, но и радиостанция «Эхо Москвы» (называемая филиалом МК), Интернет-сайт и многое другое, что позволяет охватывать громадную аудиторию по всей России.

Но и всякое даже небольшое предприятие сейчас имеет возможности продвижения своих товарных знаков (брэндов), создания своей целевой аудитории и её организации, опираясь на комплексность в использовании ССМК. И тут, есть следующий принцип планирования.

Первое и самое оперативное средство раскрутки пиар-кампании – это, конечно ССМК-5, или «Сеть». В наше время это Интернет. (В прежние времена эквивалентом этому было распускание слухов, молвы). Именно с него нужно начинать, стараясь охватить как можно большую аудиторию, сообщив ей о своём товаре, услуге, кандидате, организации или идее. Для этого создаётся веб-сайт, организуется почтовая рассылка, рекламная баннерная компания, обмен ссылками, реклама в поисковых системах и т.п. – довольно большой набор средств агрессии в сети. Она охватывает в пределе весь мир.

Но цель обычно всегда конкретна. Следующие этапы – это сужение пропагандистского пространства. Для этого применяют рекламу на телевидении, радио и многотиражной прессе (ССМК-4, или «Фильм») охватывая их направленность на какие-то сегменты аудитории.

Отклик от таких направленных выбросов рекламы может быть очень большим, если умело дать контактные телефоны и другие способы обратной связи. По этим откликам можно судить о перспективах дела и о степени готовности к более тесному взаимодействию с аудиторией – теперь уже на уровне живых коммуникаций.

Третий этап предполагает углубление идеи, популяризацию через более детальное ознакомление людей с пропагандируемой идеей, продвигаемым товаром или навязываемым кандидатом. Здесь эффективно издание книг, брошюр, устроение выставок и т.п. (ССМК-3, или «Книга»).

Эта продукция уже не для масс, но для активистов, вдумчивых, грамотных и, главное, заинтересованных – будущих неформальных или формальных лидеров, через которых лучше всего распространяются идеи движения. Они под воздействием книг будут идти дальше, и именно на работу с ними рассчитан следующий - четвёртый этап кампании.

Это - организация встреч – презентаций, небольших собраний, кружков, создание обществ друзей, проведение пресс-конференций (ССМК-2, или «Собрание»), можно назвать работой с активом, пока неформальными лидерами набирающего силу движения.

Пятый этап – заключительный, апофеоз – массовые мероприятия, которые соберут не только ядро движения, активистов и сочувствующих, но и просто любопытных праздношатающихся. Тогда, скорее всего можно ожидать ещё более широкого отклика – уже через новый виток кампании. Мероприятие получает освещение в официальных СМИ и тот, кто проводил пиар-кампанию, может рассчитывать быть по-настоящему замеченным обществом. Массовость толпотворения – вот мерило успеха в пиар-технологиях! Наше время – эпоха масс, когда количественные характеристики важнее качественных.

Итак, принцип комплексного использования ССМК – в последовательном введении в действие известных нам систем распространения текстов: от всеохватной «Сети» - к «Фильму» - через «Книгу» - к «Собранию» - завершающемуся «Карнавалом» для «своих».

Хороший специалист по связям с общественностью предстаёт своего рода стратегом, который умеет эффективно использовать не только оружие массового поражения, но и эффективные высокоточные его виды. Профессиональная подготовка такого специалиста предполагает знание всего спектра систем массовой коммуникации и умения взаимодействовать с ними. Пиарщик – профессия творческая, базирующаяся на журналистском образовании, но более широкая. Если высшее журналистское образование – это подготовка организатора-разработчика информационного производства (об этом пойдёт речь в заключительной главе курса лекций), то специалист по пиар – это организатор-планировщик пиар-кампаний, координатор деятельности целого комплекса систем средств массовой коммуникации. Хороший пиар-менеджер становится важнейшей фигурой в руководстве фирмы: он не просто отвечает за имидж, но и корректирует политику фирмы с учётом возможных откликов в широком общественном мнении, постоянно взаимодействует со средствами массовой информации.

(см. Приложение: Таблица типологии ССМК)