12) План маркетинга: цели, стратегические направления, классификации

Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должно осущ-ся исходя из целей и задач предприятия. Цели должны носить стратегический характер

Пример:

Цель – увеличить долю рынка

Вопрос – за счет чего предприятие может это сделать? 

1. привлечение дополнительных клиентов

2. освоение новой продукции

3. обеспечение роста собственного капитала

План мар-га представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на

1. выявление потребностей рынка,

2. информирование клиентов о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей в тех или иных товарах,

3. установление каналов сбыта и продвижение товара или услуг

4. установление ценовых диапазонов в зависимости от принятой стратегии

5. заключение договоров о поставках товара.

Стратегические направления плана маар-га:

1. Разработка схемы распространения товаров

2. Ценообразование (разработка методики определения цен на товары или услуги, определение ожидаемого уровня рентабельности на вложенные средства)

3. Разработка рекламной стратегии (бюджет, средства, методы организации рекламы, величина необх-х средств)

4. Организация послепродажного обслуживания (сервис, величина необх-х финн средств)

5. Формирование общественного мнения о фирме и ее товарах

6. Методы стимулирование сбыта

Планы маар-га классифицируется:

1. По длительности

2. По масштабу (может быть для отдельного продукта, региона, группы потребителей)

3. По методы разработки плана М (снизу вверх, сверху вниз)

13) План маркетинга: основные этапы работы при формировании, элементы, три группы факторов, показатели-индикаторы эффективной работы по маркетингу

Процедура формирования ПМ включает основные этапы работы:

1. Анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики

2. Постановка текущей общей задачи поведения на рынке с учетом ограничений и воздействующих факторов

3. Разработка программы маркетинга с четом стратегии предприятия и установленных целевых показателей на планируемый период

4. Анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов

5. Формирование и утверждение ПМ

6. Разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля Плана М-га

7. Организация выполнения плана и введение корректировок

8. Анализ реализации и оценка эффективности плана м-га

В плане м-га должны быть следующие элементы:

1. Перечень товарной продукции, предлагаемой потребителю,

2. Ассортиментная структура товарооборота по отдельным группам товара

3. Объем товарооборота в стоимостном выражении и в текущих ценах

4. Время обращения товара

5. Однодневный объем товарооборота

6. Цена продукции

7. Каналы сбыта выпускаемой продукции

8. Способы организации рекламной кампании

Основными критериями при оценке плановых решений являются:

• динамика объемов продаж

• степень стабильности выпуска продукции

• норма, масса прибыли

Ответственным за формирование и выполнение плана явл-ся служба маар-га, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и др. подразделениями предприятия.

Основой разработки ПМ должны являться результаты анализа трех групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок

1. Факторы, влияющие на сбыт продукции

   • отличие цены товара от цены конкурирующих товаров

   • сравнительный уровень качества товара по отношению к аналогам

   • наличие косвенной пользы товара для потребителя

   • степень зависимости товара от инструкции по эксплуатации

   • уровень платежеспособного спроса на товар

2. Факторы, характеризующие положение (имидж) предприятия

   • доля предприятия на рынке сбыта

   • давление конкурентов

   • уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга

   • способность к интенсивному обновлению продукции

   • имидж предприятия

3. Факторы рынка, влияющие на сбыт

   • емкость

   • эластичность спроса

   • возможность оптовой торговли

   • объемы товарооборота конкурентов

   • распределение сегмента рынка

4. Показатели-индикаторы эффективной работы по маркетингу:

   • товарооборот к количеству заказов (т.е. разделить)

   • т-об к количеству работников

   • т-об к объему готовой продукции

   • т-об к числу рекламаций

   • т-об к количеству клиентов

   • стоимость заказов к количеству клиентов на складе

Каждый пок-ль характеризует то или иное направление деятельности предприятия, а анализ динамики показателей позволяет выявить основные тенденции развития предприятия. ПМ представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в достижении главной цели – повышение финансовой устойчивости предприятия.