52. Стратегии проникновения на рынок и конкуренции

Большинство фирм в течение своего развития проходят через последовательные стадии, аналогичные стадиям старения человека. На каждой стадии фирма сталкивается со специфическими проблемами управления. Если на ранних стадиях развития для фирмы главным является проникновение в рынок и закрепление на нем, расширение своей доли, что предполагает наступательные стратегии, то на поздних стадиях главным для фирмы становится оборона от конкурентов, защита своих рынков. Специфика реализуемых управленческих стратегий в большой степени зависит от продол жительности жизненного цикла товаров и услуг, представляющих стратегическую зону хозяйствования фирмы. Жизненным циклом товара принято считать период времени от зарождения идей о новом товаре до то момента, когда рынок полностью отказывается от него. Продолжительность жизненного цикла колеблется в зависимости от отраслевых особенностей производства. Для базовых отраслей промышленности она может длиться до 10-20 лет, для легкой промышленности, электроники - 4-6 месяцев.

Жизненный цикл включает четыре четко очерченных стадии.

1. На стадии инкубации происходит зарождение идеи о данном товаре, производится конструкторская, технологическая и экономическая проработка, проводятся маркетинговые исследования, что требует значительных финансовых затрат. Данная стадия завершается созданием экспериментального образца или прототипа товара, его презентацией широкой общественности.

2. Стадия введения характеризуется налаживанием производства и системы сбыта товара. Производится отладка технологического процесса, устанавливаются каналы реализации, проводится рекламная кампания, ее даются сервисные службы. На этой стадии начинается выпуск первых промышленных партией постепенное наращивание производства, однако затраты на производство и реализацию все еще перекрывают доходы от продажи товара.

3. На стадии роста товар принимается рынком, спрос на него существенно возрастает. Расширение выпуска, отлаженная технология и системы сбыта сокращают удельные затраты на производство и реализацию, делая товар рентабельным и конкурентоспособным. На данной стадии фирмы возвращает капиталовложения, сделанные ранее, и получает основа массу прибыли, значительная часть которой идет на борьбу с конкурента! и расширение рынков сбыта. .

4. Стадия зрелости (насыщения) характеризуется стабилизации, а затем сокращением спроса на товар. Для поддержания или даже повышения спроса фирма переходит на производство новых модификаций ли на товары-заменители.

Выравнивание спроса на товар достигается сосредоточением на постоянных покупателях, учете их запросов, повышении качества и сервисного обслуживания.

Медленное снижение спроса позволяет фирме реализовать стратегию "сбора урожая" и получить максимальные доходы при постепенном сокращении производства товара.

Наиболее опасным для фирмы является быстрый спад или прерывистый спад, когда рынок внезапно отказывается от производимого продукта. Такое развитие событий может привести к серьезным финансовым проблемам, а если фирма не обладает диверсифицированным производством, то к краху самого предприятия.

Исключительно важную роль для развития бизнеса играет правильный выбор стратегии проникновения на рынок. Эти стратегии важны не только для молодых фирм, но и для зрелых, осуществляющих диверсификацию производства. На стадии введения покупатели немногочисленны, производство продукта дороже, чем у конкурентов, за счет высоких стартовых расходов, существуют технические, сервисные и маркетинговые проблемы, спрос может быть отложен, ибо покупатели сопротивляются отказу от привычной марки. В данных условиях, в зависимости от рыночной ситуации, применяется четыре типа стратегий.

1. Стратегия "снимания сливок" реализуется в условиях низкой эластичности спроса, высокой покупательной способности потенциальных клиентов и их слабой осведомленности о товаре. Фирма максимизирует краткосрочные прибыли через высокие цены, но одновременно предпринимает крупные инвестиции в развитие системы реализации, сервисного обслуживания, проведение рекламных кампаний, улучшение дизайна и потребительских свойств товара в расчете на потенциально большой рынок.

2. Медленное "снимание сливок". Компания поддерживает высоки цены на товары, но не предпринимает больших усилий и затрат по расширению рынка, поскольку рынок ограничен, а потребитель уже знаком с товаром (традиционные изделия). Конкуренция в данном случае весьма умеренна из-за малых размеров рынка.

3. Стратегия быстрого проникновения. Компания знает, что рынок потенциально велик, характеризуется высокой эластичностью спроса, то есть покупатели чувствительны к цене, клиенты не осведомлены о продукте, а удельные производственные затраты могут серьезно снизиться за счет расширения рынка. Поэтому фирма устанавливает низкие цены на товар и одновременно предпринимает значительные усилия и вкладывает инвестиции в расширение рынка и борьбу с потенциальными конкурентами.

4. Стратегия медленного проникновения реализуется, когда продукт уже известен на рынке и нет необходимости в его интенсивном продвижении. Покупатели также чувствительны к цене, поэтому фирма устанавливает относительно низкие цены и не предпринимает больших усилий и вложений в продвижение товара.

!53.Конкурентные стратегии по Портеру

Не меньшую важность для фирмы имеет правильный выбор конкретных стратегий, характерных больше для стадий роста и насыщения жизненного цикла товара. Профессор Гарвардского университета Майк Портер классифицировал конкурентные стратегии на четыре основные группы:

а) лидерство по ценам - стратегия, выбираемая фирмой, заинтересованной в привлечении клиентов, желающих платить меньше за товары и услуги, которые они получают, то есть клиентов с низкой покупательной способностью. Для этого фирма устанавливает цены ниже, чем у конкурентов, компенсируя это низкими затратами и большими объемами производства на базе стандартизации и унификации продукции и привлечения большого числа клиентов. Девизы таких фирм: "Один размер подходит всем "Никто не делает это дешевле";

б) дифференциация - стратегия, рассчитанная на покупателе с высокой платежеспособностью, которые готовы больше заплатить за продукт, но взамен ожидают широкого выбора, высокого качества, хорошего сервиса. Компании, базирующиеся на стратегии дифференциации, подчеркивают качество, долговечность и привлекательность своих товаров. И лозунг: "Никто не делает это лучше нас";

в) фокусные стратегии используются для концентрации на конкретном узком участке рынка и привлечения покупателей с особыми запросами готовых платить сверхвысокие цены за их удовлетворение. Успех данных стратегий зависит от тщательности изучения и учета этих запросов при производстве товаров. Цены здесь не настолько важны, так как покупатель особого товара принимает необходимость платить за исключительность своего желания. Лозунг таких компаний: "Никто не сделает это для Вас кроме нас". Примером может служить бизнес корпорации "Роллс-Ройс", производящей сверхдорогие автомобили по индивидуальным заказам;

г) портфельные стратегии предполагают производство и реализацию широкого ассортимента товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, для обеспечения стабильного потока инвестиций и доходов в любой момент времени. Такие стратегии характерны для крупных диверсифицированных компаний, они требуют больших инвестиций, но гарантируют финансовую устойчивость компании.