11.3. Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен

Финансовый менеджер управляет ценами или путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен, или используя скидки и надбавки к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой про­дукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь освоенной, несравнимой то­варной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.

Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продук­ции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясо-молоч­ной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам — потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях определяется потребительная цен­ность или полезность товаров, их способность удовлетворять потреб­ности и запросы потребителя.

Эта потребительная стоимость должна быть правильно выраже­на в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребности потребителя, которые не сводятся лишь к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность дви­гателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного дей­ствия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, спе­цифических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметри­ческие методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессион­ный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам могут, например, относиться разнообраз­ные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена новой продукции (H_ц):

H_ц = Р_ц ^х С_бн , (78)

где Н_ц — цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

Р_ц — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия;

С_6н — сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

При этом расчетная цена базового изделия (Р_ц) определяется как отношение базовой цены изделия (Б_ц) к сумме баллов базового изде­лия (С_бб). Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении это может быть мощность трол­лейбусного электродвигателя. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя (У_цб) как базовая цена изделия (Б_ц), при­ходящаяся на единицу его мощности (М_б). Новая цена вновь освоен­ного более мощного электродвигателя вычисляется следующим об­разом:

H_ц= М_н x У_цб , (79)

или

H_ц= М_н x (Б_ц : М_б), (80)

где М_н – значение параметра мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии, описывающих зависимость изме­нения цены от улучшения ряда параметров качества изделия. В на­шем примере помимо мощности это может быть вес электродвигате­ля на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок, а также без налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции. Основ­ным методом формирования базовой цены, наиболее часто приме­няемым в отечественной и зарубежной практике, является метод полной себестоимости или денежного выражения всех издержек на производство и реализацию товара. Новая цена (Н_ц) при этом опре­деляется следующим образом:

Н_ц = С + (Р х С) : 100%, (81)

где С — скалькулированная полная себестоимость изделия;

Р — рентабельность изделия к его полной себестоимости.

Прибыль, включаемая в цену продукции, может быть определе­на не только пропорционально полной себестоимости ( второго слага­емого формулы (81)). В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод норматив­ной стоимости обработки. Принципиально он отличается от предыду­щего метода способом включения прибыли в состав цены: пропорцио­нально стоимости обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включения в себе­стоимость единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда — 60%, полная себестоимость изделия — 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит: 80 тыс. руб. + (40 тыс. руб. х 60%): 100% = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, формирование прибыли в цене изделия ведется пропорционально стоимости обработки.

В других методах ценообразования используются классифика­ционные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся три метода: мар­жинальных издержек, прямых затрат, рентабельности проекта инве­стиций.

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на по­стоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с жела­тельной величиной валовой маржи на единицу этого изделия, опре­деляемой исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выра­жения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К по­лученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену). В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заемных средств на финанси­рование проекта продавать изделие не имеет смысла:

П_ц = С_пп + [(З_Ф х П_зф) : 100%] : О_п , (82)

где П_ц — предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пп — суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изде­лия;

З_ф — сумма заемного финансирования для реализации проекта;

П_зф— плата за использование заемного финансирования (проценты по кредиту);

О_п — предполагаемый годовой объем производства.

Согласно методу прямых затрат за основу ценообразования при­нимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Сначала подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара. Затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других (например, административно-управленческих) расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестои­мости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле

П_ц = С_пн + (С_пн x Н_с) : 100%, (83)

где С_пн — суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия);

Н_с — надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и админист-ративно-управленческих расходов.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к над­бавкам (наценкам) и различать надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции, над­бавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену, а также ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скид­ки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметри­ческих качеств продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализа­ции. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание базовой цены.

Базовая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабель­ности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. В предельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности покрытия денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара. В зарубежной практике, однако, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. При этом базовая цена сведена к абстрактной величи­не, по которой никто ничего не покупает и не продает. В нашем же понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой до­говора поставки.

Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товар­ной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка, на котором работает предприятие. Существуют следующие типы рынка:

• рынок чистой конкуренции, когда производимая продукция выпускается многими предприятиями и любой производитель готов вписаться со своими издержками в рыночную цену продаваемой продукции;

• рынок монополистической конкуренции, при котором пред­приятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой рыночной цене, а по дифференцированным ценам, имеющим серь­езные отклонения от равновесной рыночной цены;

• рынок олигополистической конкуренции (разновидность монополистического рынка) — полузакрытый рынок с затрудненным доступом и немногочисленными участниками, что делает их очень чувствительными ко всяким изменениям цен на нем;

• рынок чистой или полной монополии, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику, максимально при­емлемую для покупателя.

Проведение ценовой политики обычно осуществляется в соот­ветствии с типом и тенденциями того сегмента рынка, в котором находится предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегиче­ские претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена реализации зави­сит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях меняющейся конъюнктуры рынка — непрерывный мони­торинг спроса и цены на товары, производимые предприятием, ко­торый позволяет отслеживать характер изменения эластичности спро­са. Характеристика спроса в связи с изменением цены представлена на рис. 4.

Ц ена реализации

Количество продукции

Рис. 4. Изменение спроса в зависимости от изменения цены:

1 — спрос неэластичный; 2 — спрос эластичный

При неэластичном спросе цена на продукцию резко возрастает, причем спрос на нее почти не меняется, оставаясь достаточно высо­ким. Такая зависимость для предприятия очень выгодна, поскольку позволяет максимизировать финансовый результат. Величина спроса на товары и цены их продаж могут быть установлены исходя из ис­полненных и заключенных договоров на поставку продукции. Сле­довательно, количественно могут быть установлены средние величи­ны спроса на товары и средние цены их продажи. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к средним величинам, и поз­воляет финансовому менеджеру количественно определить эластич­ность спроса.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предпри­ятия в ходе изменения конъюнктуры рынка являются одновременно и методами повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором следующих разновидностей цен: эластичной цены, быстро меняющейся под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящей цены, понижающейся при насыщении рынка товаром; сегментной цены, представляющей уже сложившуюся в сегменте рынка цену на товар; демпинговой цены реализации товаров по бро­совым ценам; преимущественной цены, отличающейся от демпинго­вой систематическим понижением за счет лидирующих позиций предприятия на рынке; пониженной против большинства предприя­тий цены производителей, средней между демпинговой и преимуще­ственной ценами. В бизнесе большое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительно­стью и постоянством контракта обеспечивают значительную выгоду потребителю продукции против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции существуют свое­образные ножницы цены. Изменение цены в пределах от нижнего до верхнего уровня потребители воспринимают как изменение качества товара, поэтому одним из методов управления ценами становится работа по улучшению качества, которая должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается существенно улучшить качество, то товар изменяют под видом улучшения его потребитель­ных свойств (например, электрочайники «Тефаль» стали выпускать­ся в исполнении «Тефаль-голд» с теми же параметрами мощности, но под видом уменьшения накипи).

Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изуче­ние собственно спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет ценовых последствий налоговых изменений, которые непосредственно затрагивают проведение ценовой полити­ки предприятия. Трудно удержать цену, если увеличивается налого­вая компонента за счет изменения таких налогов, как акцизы, налог на добавленную стоимость и т.п. Как видно на рис. 5, изменение размера (ставок) таких налогов вызывает изменение величины спро­са. Поскольку установившееся равновесие в точке пересечения сплош­ных кривых спроса и предложения нарушается под влиянием роста налогов, предприятие-продавец хочет сохранить прежние накопле­ния в цене для того, чтобы цена на товар компенсировала рост нало­гового бремени на производителя. В тех случаях, когда спрос неэла­стичный, предприятие может полностью переложить возросшую сумму налогов на потребителя путем увеличения цены. Другая ситу­ация с кривой эластичного спроса представлена на рис. 5: уровень компенсационной цены в точке пересечения кривой спроса и пунк­тирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Это означает, что при попытке полного пе­реложения налога за счет увеличения цены на товар на потребителя возникает реальная перспектива резкого снижения выручки от реа­лизации продукции, поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налогов чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.

Цена реализации

К оличество продукции

Рис. 5. Влияние размера налогов на величину спроса:

1,2 — предложение; 3 — спрос

11.4. Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

Эффективным методом реализации тактических и стратегиче­ских целей предприятия, а также задач по поддержанию объема про­даж товаров и рентабельности является ассортиментный или струк­турный сдвиг. Принятие финансового решения о целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществ­ляться для достижения высоких финансовых результатов, стабилиза­ции объема продаж, ограничения выпуска неходовых изделий в из­менившихся условиях товародвижения.

Использование цены для решения целевых задач сопряжено с изменением структуры и ассортимента изделий и обязательно свя­зано с изменением средней цены номенклатуры производства. Вы­пуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а также в ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производ­ства и ассортимента изделий всегда будет отличаться от фактиче­ского объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться от цены, предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана-прогноза. Это обстоятельство и делает возможным при необходи­мости активно влиять на среднюю цену номенклатуры продукции. Управляя таким образом средней ценой, можно управлять и прибы­лью предприятия.

Рассмотрим, как структурный сдвиг может влиять на общее из­менение цен на продукцию, прибыль предприятия и рентабельность продаж. Для выявления влияния структурного сдвига цены продажи выпускаемых товаров должны быть зафиксированы на одном уровне — фактическом, или планово-прогнозном, т.е. расчеты ведутся в фикси­рованных, сопоставимых ценах. Предположим, что предприятие выпускает и продает велосипеды четырех модификаций. В бизнес-плане предусмотрен выпуск модели А в количестве 1000 шт. по цене 3000 руб., модели Б — 2000 шт. по цене 4000 руб., модели В — 1500 шт. по 5000 руб., модели Г — 800 шт. по цене 6000 руб. Средневзвешен­ная цена продажи велосипедов рассчитывается по формуле

∞

Ц_{с =} ∑ (Ц_n х К_n) : О_к , (84)

n = 1

где Ц_с — средневзвешенная цена выпуска велосипедов всех моделей (руб.);

Ц_n — цена n-ой модели велосипеда (руб.);

К_n — количество выпущенных (проданных) велосипедов n-ой модели (шт.);

О_к — общее количество выпущенных (проданных) велосипедов всех моделей.

Средняя планово-прогнозная цена велосипедов составит 4396,23 руб., общий объем выпуска (продажи) продукции равен 23,3 млн руб., а в натуральном выражении — 5300 велосипедов. На самом деле при неизменных ценах продажи предприятие фактиче­ски выпустило и продало велосипедов модели А — 500 шт., модели Б — 2000 шт., модели В — 1800 шт., модели Г — 1000 шт., т.е. те же 5300 изделий. Средневзвешенная фактическая цена составила 4622,64 руб., объем выпуска (продажи) продукции увеличился до 24,5 млн руб. За счет структурного сдвига в производстве и продаже средняя цена велосипедов увеличилась на 5,2%: 4622,64 руб. : 4396,23 руб. х 100%. Объем производства и продаж возрос также на 5,2%, или на 1,2 млн руб.: 24,5 млн руб. - 23,3 млн руб.

Добавим в тот же пример данные о рентабельности продаж вы­пускаемой продукции, которая для модели А составляет 15%, для модели Б — 20%, для модели В — 25%, для модели Г — 30%. Следо­вательно, структурный сдвиг за счет уменьшения объема продаж мо­дели А при одновременном увеличении производства и сбыта моде­лей В и Г происходил в сторону повышения доли более прибыльных позиций номенклатуры.

Средняя рентабельность продаж велосипедов (наряду с другими данными) представлена в табл. 7.

Таблица 7

Фактическая цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж по бизнес-плану

Изделие (модель)	Цена, руб.	Рента- бельность, %	Себестои- мость, руб.	Коли- чество, шт.	Себестои-мость, выпуска, руб.	Прибыль, руб.
А	3000	15	2608,7	1000	2 608 700	391 300
Б	4000	20	3333,3	2000	6 666 600	1 333 400
В	5000	25	4000,0	1500	6 000 000	1 500 000
Г	6000	30	4615,4	800	3 692 320	1 107 680
Итого 22,8 5300 18 967 620 4 332 380

Результаты фактического выпуска и продаж продукции представ­лены в табл. 8. Вследствие структурного сдвига средняя рентабель­ность продаж возросла с 22,8 до 23,8%, прибыль увеличилась на 8,8%, себестоимость на 4,3%. Напомним, что структурный сдвиг привел к увеличению выручки на 5,2%. Если бы издержки по производству и продажам возросли также на 5,2%, а не на 4,3%, то темп роста прибыли составил бы 104,9%.

Сумма прироста выручки от реализации за счет выпуска допол­нительной продукции выступает как предельная выручка. Этому приросту соответствует прирост себестоимости продукции, который выступает как предельные издержки. В нашем примере предельная выручка от реализации составит по модели В —1 500 000 руб., по моде­ли Г— 1 200 000 руб. Предельные издержки по этим изделиям будут соответственно равны: по модели В — 1 200 000 руб., по модели Г — 923 080 руб. Таким образом, предельные издержки по обоим моде­лям существенно отстают от предельной выручки.

Таблица 8