11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реали­зации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой поли­тики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в пря­мой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения пред­ставлена на рис. 1.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взя­тых во времени и по уровням складывающихся цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с за­коном спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масшта­бах рынка данного товара. Способность конкурирующих сил предло­жения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен.

Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса переме­щается по постоянной кривой предложения. Как видно на рис. 2,

рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противопо­ложную сторону — вниз по кривой предложения, понижая и предло­жение и уровень отпускной цены.

Цена реализации

0 Количество продукции

Рис. 1. Зависимость цены от спроса: 1 — спрос; 2 — предложение

Ц ена реализации

0 Количество продукции

Рис. 2. Изменение спроса: 1— спрос; 2— предложение

Изменение спроса на продукцию предприятия нужно отличать от изменения величины спроса. Изменение спроса не связано с из­менением цены на товар, а величина спроса меняется, когда меняет­ся цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса. Как видно на рис. 3, кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновремен­ном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется при изменении цены на данный товар.

Цена реализации

0 Количество продукции

Рис. 3. Изменение предложения: 1 — спрос; 2 — предложение

Спрос и предложение характеризуются эластичностью — степе­нью чувствительности потребителей к изменениям цены продавае­мого им товара. Если потребители продукции достаточно чувстви­тельны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный. Ког­да, например, предприятие, выпускающее продукцию определенной марки, повышает отпускную цену для отгрузки сбытовым организа­циям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации по контрактам, то спрос выступает как эластичный. Если цена про­изводителя на продукцию снижается, а объем продаж резко возрас­тает, то спрос также эластичен.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприя­тия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и тем более рав­новесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рен­табельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия про­изводителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производствен­ной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обра­ботки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены то­вара на рынке и по той причине, что она, в принципе, не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динами­кой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена представляет собой не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворе­ния внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена мини­мального запроса производителя по выгодности производства опре­деленного товара в конкретных условиях рыночной среды.

Минимальность запроса по уровню рентабельности каждое пред­приятие понимает в зависимости от особенностей его производствен­но-финансовой деятельности. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие — как 30%. Некоторые предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным (розничным) ценам, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную опла­ту и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации.

Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так происходит на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые обеспе­чивают минимальную выгодность грузопотоков для железных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправи­телем или грузополучателем работ для системы МПС России, оказания необходимых ей услуг, наличия межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом ры­ночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограни­чений правительством или внутриведомственными решениями.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная по­лезность товара представляет собой трансформированный через ди­намику спроса и объемов продаж ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитыва­ется в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром за счет роста объ­ема продаж и многократности его покупок. При этом полезность то­вара для потребителя стремится к предельной и по мере насыщения рынка приближается к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия, но он также заставляет управлять ценами и за счет улучшения каче­ства продукции, технических характеристик и других потребитель­ских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным ин­струментом проведения краткосрочной финансовой политики пред­приятия. В основе управления ценами лежит определение финансо­вым менеджером критериев для установления, контроля и измене­ния цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены изделия под влиянием конъюнк­туры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключе­нием являются случаи, когда предприятия осваивают новую продук­цию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуля­ции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Управление ценой — это прежде всего управление производствен­ной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продук­ции, иначе трудно нейтрализовать мощный фактор производствен­ного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек производства может слабо компенсироваться ростом выручки от реализации, возникает опасность финансовых затрудне­ний и неокупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции.

Удержание высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, возможностей ее снижения, динамики рыночного спроса и предложения. В практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги высту­пает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет продаваться, поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и другими службами предприятия опреде­ляет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию: цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издер­жки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму в группе однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка — веду­щего производителя данной продукции; «психологической» цены, ниже любой суммы, кратной 10; цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества. Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, необходимости скорейшей окупаемости затрат на создание и освоение нового изделия, скорости внедрения товара на рынок и т.п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой дея­тельностью предприятия, внешние — с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факто­рами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, элект­роэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказы­вает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы гра­мотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение или по­нижение цен на предприятии.

По способу внесения изменений различают планово-прогнозное и внеплановое фактически сложившееся изменение цен. Внеплано­вые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное измене­ние цен объединяет маркетинговые исследования с анализом вопро­сов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния пред­приятия и перспектив его изменения. Только такая цена с учетом динамики валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.

Целенаправленное изменение структуры производства продукции связано с изменением ассортимента и количества продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в продаже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу мероприя­тий, которые при прочих равных условиях могут вести к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя финан­совую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену про­даж целесообразно в случае получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против бизнес-плана имеет свои недостатки: могут нарушить­ся запланированные в нем межпроизводственные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдельных выгодных изделий может оказаться латентным. Сформированные производственные запасы под этот спрос могут остаться невостребованными, что озна­чает отвлечение их в сверхнормативные запасы. В связи с этим фи­нансовый менеджер не должен легко относиться к структурным сдви­гам, поскольку они затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование пониженной или повышенной цены на изделие часто означает дотирование цен за счет внешних источников, внут­реннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финан­совых ресурсов для обеспечения стратегических целей предприятия. Иногда фиксируются не только цены, но и надбавки (наценки) к ним в связи с коммерческим расчетом, когда специально недополу­чают прибыль из-за неповышения цены. Так, многие торговые орга­низации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (над­бавок), а за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход отражает не текущий, тактический характер управле­ния ценой, а часть финансовой стратегии производственно-коммер­ческой структуры.

Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую фи­нансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых устано­вок управление ценами на предприятии может быть текущим и стра­тегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосроч­ной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена неболь­шим изменениям в течение длительного периода времени.