Тема 3. Маркетинговая информационная система компании

3.1. Маркетинговая информационная система и ее составляющие

Информация в настоящее время является важнейшей составляющей ресурсного потенциала компании, которая обеспечивает ее успешное функционирование и развитие. В переводе с латинского «информация» означает «осведомлять, давать сведения». Маркетинговая информационная система может стать конкурентным преимуществом компании и будет способствовать удержанию лидирующих позиций. Но для этого необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под потребности конкретных пользователей.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Информационная потребность пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма предъявления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения угроз препятствующих их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность собираемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности предприятия и о процессах, происходящих в окружающей ее маркетинговой среде.

В своей деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. Для принятия обоснованных решений можно использовать только качественную информацию, обладающую такими свойствами, как:

• достоверность,

• актуальность,

• полнота,

• релевантность,

• сопоставимость,

• доступность для восприятия и

• экономичность.

Все эти требования должны выполняться одновременно. Отсутствие какого-либо из них приводит к получению некачественной информации.

Выделяются и второстепенные свойства:

• адресность (целенаправленность) – информация должна быть собрана для решения конкретных управленческих задач конкретным пользователем;

• наглядность представления;

• возможность быстрой передачи;

• возможность многократного использования;

• возможность неограниченного хранения во времени;

• пригодность для принятия различных решений.

Источники маркетинговой информации

Источники информации (таблица 14) подразделяются на:

• источники первичной информации и

• источники вторичной информации.

Первичная информация – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

В качестве источников первичной информации могут быть различные субъекты и объекты. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения изучаемого объекта (субъекта) в определенный момент времени. Документы, которые содержат эти сведения, называются первичными документами или первичными источниками информации.

Источники вторичной информации представляют информацию об объекте исследования, собранную ранее для других целей. Данная информация собирается кабинетными методами сбора информации.

Вторичной информация- информация, ранее собранная для целей близких, подобных или аналогичных целям, поставленным перед маркетинговыми исследованиями, и которая может быть с пользой использована вновь.

По месту нахождения вторичную информацию можно разделить на «внешнюю», находящуюся за пределами фирмы (официальные издания и документы, неофициальные источники, специфические источники, синдикативные источники) и «внутреннюю», которая имеется у самой компании (отчеты предыдущих исследований, внутрифирменная отчетность). По доступности вторичную информацию можно разделить на открытую (доступную всем, или доступную за умеренную плату) и закрытую (предназначенную для служебного пользования, секретную) информацию.

Таблица 14. Основные виды и источники маркетинговой информации

Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований		Маркетинговая информация, получаемая в результате полевых исследований
Внутрифирменная информация	Вторичная информация	Первичная информация
финансовая и бухгалтерская документация и отчетность; складская документация; отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, дням недели, сезонам и т.д); количество и структура клиентов «портфель» заказов; данные о запасах готовой продукции; результаты тестирования товаров; рекламно-информационные материалы; действующие цены; деловая корреспонденция; благодарственные письма; рекламации; отчеты коммерческих представителей, динамика продаж; результаты внутренних проверок; бизнес-планы и аналитические материалы к ним; организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга и др.	данные РОССТАТА (объемы производства, цены, демография и др); данные отраслевой статистики Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам. официальная информация ТПП информация от Ассоциаций предприятий и профессиональных союзов публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями готовые отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями сайты производителей и торговцев в сети Интернет прайс-листы, рекламно-информационные материалы конкурентов экономическая и техническая специальная литература; годовые отчеты конкурентов; различные специальные издания и др.	Результаты полевых маркетинговых исследований Опрос Наблюдение Эксперимент сбор информации на выставках конструирование наоборот (разбор или анализ товаров-конкурентов) личные контакты с клиентами ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов, письменные запросы) реклама фирм-конкурентов контакты с лицами, сидящими на информационных потоках и др.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Движение информации (рисунок 9) в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления предприятием.

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда фирмы

Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации

Систематизация входящих информационных потоков

Система внешней информации

Система внутренней

информации

Система маркетинговых исследований

Система обработки и анализа информации

Систематизация информации по уровням управления, объектам и характеру решаемых задач

Коммуникационная система для пользователей

Анализ, планирование, организация и контроль маркетинговых решений

Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника маркетинговой информации к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, накопления и обработки данных с целью их использования для принятия эффективных маркетинговых решений в деятельности предприятия.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологий для осуществления единой цели – предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Для достижения поставленной цели в МИС должны быть решены следующие задачи:

• определен круг пользователей информации;

• определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень их детализации, формы представления;

• отобраны источники информации;

• определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования;

• определен порядок предоставления информации.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

• информацию о внутреннем состоянии предприятия;

• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характер;

• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Внутренняя информация основывается на системе учета движения материальных и финансовых ресурсов, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, трудовые и другие сильные и слабые стороны.

Подсистема внутренней маркетинговой информации– это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего:

• информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены, время обработки заказа, объем продаж и пр.);

• информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества);

• информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия в целом и ее отдельные бизнес-процессы.

На основе внутренней информации можно выполнить:

• анализ продаж по отдельным группам товаров, по регионам, по рынкам и отдельным клиентам;

• АВС-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов;

• портфельный анализа;

• анализ поставщиков;

• анализ цен и затрат;

• анализ сильных и слабых сторон организации.

Внешняя маркетинговая информация – это информация о событиях, происходящих во внешней среде фирмы, дающая представление о возможностях и угрозах фирмы.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Задачей подсистемы внешней маркетинговой информации является сбор информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации.Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период, согласно миссии, целям и программам развития фирмы.Как правило, внешняя маркетинговая информация включает в себя наблюдения за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

При сборе внешней маркетинговой информации может проходить:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимает Интернет ресурсы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случае, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

• фирма уступает позиции конкуренту;

• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

• фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты;

• в любых других случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Причины отклонений решения по проведению маркетинговых исследований:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;

• недостаточно времени на проведение исследований;

• отсутствуют необходимые для проведения исследований ресурсы;

• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов;

• решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по каким-либо причинам.

Основными направлениями маркетинговых исследований (таблица 15) являются: исследование потребителей, рынка, и всех элементов комплекса маркетинга.

Система обработки маркетинговой информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система.

Аналитическая маркетинговая система – это совокупность приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для разработки и принятия управленческого решения.

Она содержит банки данных и банки моделей. Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С помощью этой системы проводится анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач.

Таблица 15. Основные направления маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследований	Данные направления позволяют…
Потребитель	узнать основные характеристики самих потребителей (демографические, экономические, социальные, поведенческие); получить информацию о потребительских предпочтениях; можно получить информацию об известности компаний и продуктов потребителям; узнать мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров или услуг или отказ от их приобретения; получить обратную связь относительно удовлетворенности потребителей состоянием предложения на различных рынках; узнать об образе и стиле жизни потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей; мы можем установить факты, касающиеся прошлого опыта потребления наших товаров и услуг, а также их субститутов, и на их основе пытаемся спрогнозировать поведение потребителей в будущем; мы можем определить намерения потребителей относительно приобретения или не приобретения какого-либо товара и анализируем какие из них могут действительно реализоваться.
Рынок	узнать емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях; получить информацию о распределении долей рынка (в процентах), между конкурентами; получить данные о ключевых игроках, их стратегиях, их тактике, их продуктах; об угрозах, которые от них исходят. при проведении продолжительных исследований рынка получить информацию относительно динамики его ключевых показателей, что дает возможность более точного понимания рынка; изучить сезонную цикличность и определить стадию жизненного цикла отрасли для прогнозирования на долгосрочную перспективу.
Продукт	получить данные о количестве и доли реальных потребителей товара или услуги; узнать отношение реальных потребителей к продукту, определить их уровень лояльности; узнать ожидания потребителей относительно продукта, альтернативные способы его применения, проблемы, связанные с его утилизацией; изучить сезонную цикличность и попытаться определить стадию жизненного цикла товара; принять решения относительно упаковки и отдельных ее элементов
Цена	в ходе проведения реального рыночного эксперимента рассчитать эластичность спроса по цене; в ходе проведения массовых опросов рассчитать эластичность спроса на различные товары или услуги по доходу домохозяйства; получить данные об отношении потребителей к ценам, замерить уровень «приемлемых цен»; определить границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен; определить основания для проведения дифференцирования цен и определения «зоны прибыли»; изучить реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок и бонусов, использование купонов.
Продвижение	изучить места и ситуации совершения покупок; узнать о медиапредпочтениях наших потребителей и постараться построить рекламную компанию в соответствии с выявленными потребностями; получить данные об эффективности различных каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах на различных рынках и в соответствии с ними спланировать эффективную программу продвижения; измерить эффективность проведенной рекламной компании в целом, а также относительно ее элементов; узнать долю и количество людей, осведомленных о существовании нашего товара или услуги; получить информацию о том, какая часть потребителей, осведомленных о данном товаре, является постоянными клиентами.

Проектирование маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система проектируется в зависимости от характера деятельности фирмы, сложности и динамичности окружающей среды, имеющихся у фирмы ресурсов.

При проектировании МИС необходимо учитывать:

• цели МИС – конечное состояние или желаемый результат, которого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой информации для принятия конкретных управленческих решений (тактического и стратегического уровня);

• содержание и специфику процессов используемых при сборе и обработки информации;

• организационные вопросы: необходимо определить кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе исследований;

• возможные проблемы, возникающие в процессе планирования – потребности в информации и возможности ее получения.

Для построения МИС в организации необходимо следующее (рисунок 10):

• Определение целей организации: стратегических и тактических.

• Определение конкретных задач, которые должна выполнить фирма в процессе работы за определенный срок.

• Анализ организационной структуры. Цели и задачи группируются по конкретным отделам, которые непосредственно должны решать эти задачи, и по уровням управления. Таким образом, идентифицируются потребители информации (пользователи) – субъекты, конкретные лица или подразделения, которым передается информация для использования.

• Определение информационных потребителей – характера и объема информации, необходимой для выполнения поставленных задач, для наиболее раннего обнаружения возможных трудностей их выполнения или благоприятных возможностей.

• Задание параметров необходимой информации для конкретного потребителя по следующим признакам:

• стадия обработки (первичная или вторичная);

• объект исследования (внутренний или внешний);

• функциональное назначение (учетная, плановая, директивная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая);

• содержание (научно-техническая, экономическая, социальная, правовая);

• периодичность поступления (дискретная, эпизодическая, постоянная);

• категория стабильности (переменная, условно-постоянная, постоянная);

• степень охвата объекта (основная, вспомогательная);

• используемые измерители (количественные, качественные);

• способ предоставления данных (видеозапись, звукозапись);

• форма представления (печатная, электронная);

• режим подачи (регламентированная, нерегламентированная).

• Разработка формы внутренних документов

• Формирование внутренних информационных потоков. Каждый отдел, определенный в организационной структуре, является потребителем и одновременно источником информации.

• Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации.

• Отбор источников вторичной информации.

• Формирование внешних информационных потоков.

• Разработка структур баз данных.

• Подбор необходимого программного обеспечения.

• Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.

• Определение условий доступа к системе.

В настоящее время идет переход от создания МИС обеспечивающих получение стандартных отчетов, к экспертным системам.

Рисунок10. Алгоритм создания МИС