6.2. Ценовая политика

Политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей.

Ценообразование – это процесс формирование цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с его закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

Виды цен

I. Виды цен по степени и формам их регулирования:

По степени государственного вмешательства

1) Свободные рыночные цены, которые в зависимости от ценовой самостоятельности хозяйствующих субъектов делятся на:

а) монопольные цены

б) олигопольные цены

в) свободно-конкурентные цены

2) Регулируемые государством цены

3) Фиксированные или устанавливаемые государством цены.

II. Виды цен по обслуживаемому товарному обороту, то есть с учетом отраслевой специфики:

1. Оптовые (отпускные) цены, в том числе выделяют оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промышленности

2. Закупочные цены

3. Цены на строительную продукцию (сметная стоимость объекта в целом или средняя сметная стоимость единицы продукции или отдельных работ)

4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта

5. Снабженческо-сбытовые, посреднические, оптовые, торговые скидки-надбавки

6. Розничные цены

7. Тарифы на жилищно-коммунальные, бытовые и прочие услуги

8. Цены на продукты и услуги финансового рынка.

Ш. Виды цен по стадиям формирования конечной цены реализации (рисунок 20):

1. Внутрифирменные или трансфертные цены – носят расчетный характер, используются при поставках продукции между подразделениями фирмы.

2. Отпускные цены изготовителя - это цены, по которым товар реализуется на рынке предприятием-изготовителем.

3. Оптовые (отпускные) цены закупки у поставщика (оптовые цены промышленности) – это цены, по которым товар реализуется посредником.

4. Р озничные цены – это цены, по которым товар реализуется в розничной торговле населению.

Рисунок 20. Продвижения товара от изготовителя к потребителю:

Формирование цены в процессе продвижения товара от изготовителя к потребителю может быть представлено следующим образом (Рисунок 21):

Себестоимость + Прибыль	+ Акциз	+ НДС	+ Посредническая надбавка (скидка)	+ Торговая надбавка (скидка)	Розничная цена
Цена изготовителя
Отпускная цена без НДС
Отпускная цена с НДС
Цена закупки у поставщика
Розничная цена

Рисунок 21. Структура цены

Цена изготовителя носит промежуточный расчетный характер. Она призвана компенсировать затраты производителя на производство и реализацию продукции, а также обеспечить ему приемлемую прибыль. По ценам изготовителя в настоящее время в РФ товары не реализуются.

Изготовитель реализует продукцию по отпускным (оптовым) ценам, включающим в себя кроме цены изготовителя косвенные налоги (акциз, НДС).

Ставка акциза установлена в твердой сумме на единицу продукции либо в % к отпускной цене без акциза.

Ставка НДС установлена в % к отпускной цене без НДС (но с акцизом, если товар подакцизный).

Посредническая надбавка (скидка) - это цена на услугу посреднической организации по продвижению товара от производителя к потребителю. Она представляет собой разницу между ценой продажи и ценой закупки товара посредником.

Надбавка – это начисление на цену закупки товара, а скидка – доля в цене продажи товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника.

IV. Виды цен по формам организации торговли и характеру ценовой информации:

1)Прейскурантные и справочные цены;

2) Цены каталогов, проспектов, предложений;

3) Контрактные цены (цены фактических сделок):

а) твердая фиксированная цена

б) твердая цена с возможной последующей корректировкой

в) цена с последующей фиксацией

г) скользящая цена, при которой устанавливается исходный уровень цены

4) Цены торгов (тендеров) – за счет конкурса среди производителей заказ размещается по минимальной цене;

5) Цены аукционов – за счет конкуренции покупателей товар реализуется по максимальной цене;

V. Виды цен с учетом расходов на транспортировку

1. Цены франко-пункт отправления, не включающие стоимость основной перевозки (франко-отправитель),

2. Цены франко-пункт назначения, включающие стоимость основной перевозки (франко-получатель).

Слово «франко» с последующим указанием места показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от места производства до места потребления транспортные расходы включены в цену. Все последующие расходы по транспортировке покупатель оплачивает дополнительно (сверх цены).

VI. Виды цен по территории действия:

1. Единые цены – это цены одинаковые для всех покупателей на условиях франко-получатель.

2. Зональные и поясные цены – это цены одинаковые для покупателей определенной территории (одного пояса). Поясные цены строятся на условиях франко-потребитель, то есть с включением в них транспортных расходов. При этом транспортные расходы учитываются в цене в усредненном для пояса размере (исходя из сложившихся грузопотоков и средней дальности перевозки).

3. Местные цены – это цены в местах производства товара, то есть без включения транспортных расходов.

VII. Виды цен по сроку их действия:

1. Постоянные цены

2. Временные цены

3. Сезонные цены

4. Разовые цены.

VIII. Виды цен по степени соответствия реальности

1. Цены номинальные или объявленные

2. Цены фактические или реальные

Маркетинговое ценообразование включает в себя следующие этапы:

• анализ факторов ценообразования (таблица 33) и рынка, на котором работает компания, на уровне товарных групп, территорий, типов предприятий и целевых потребителей;

• разработка ценовых стратегий для ассортиментных групп и портфеля предприятия в целом с учетом специфики целевого рынка;

• выбор метода ценообразования с учетом традиций отрасли или специфики производства, сбыта, конкурентной ситуации;

• разработка тактических ценовых приемов, стимулирующих спрос, и способов страхования цены от неисполнения.

Таблица 33. Факторы ценообразования

Факторы	Содержание / основные структурные элементы
Производственные факторы ценообразования	Издержки Производственные возможности фирмы Финансовые проблемы Хозяйственная динамика
Спрос	Закон спроса Ценовая эластичность спроса Ограниченность спроса по доходам Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене
Уровень конкурентности рынка	Число, размер конкурентов-продавцов, степень агрессивности их политики Наличие конкурентной среды со стороны покупателя Изменение иен конкурентных и дополняющих товаров
Свойства товара	Тип и уникальность товара Стадия жизненного цикла товара Качество продукта
Взаимодействие участников канала товародвижения	Нерегулируемое ценообразование Регулируемое ценообразование (вертикальное управление ценами, рекомендации по ценам, ценовые соглашения)
Государственный контроль	Дифференциация налогообложения Влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий Установление жестких прейскурантов Ограничение уровня монопольных цен Временное «замораживание» рыночных цен Установление пределов уровня цены Установление надбавок к цене Установление элементов структуры цены Ограничение условий разового повышения цены Запрет на ценовую дискриминацию Запрет на демпинг Запрет недобросовестной ценовой рекламы
Стратегические цели фирмы	Максимальная текущая прибыль Расширение существующего или захват нового рынка Использование существующего положения и другие

Методы ценообразования

I. Ценообразование, ориентированное на затраты

• на базе полной себестоимости

• на базе прямых затрат

II. Ценообразование, ориентированное на цены конкурентов

• метод текущей цены

• метод следования за лидером

• метод запечатанного конверта (тендерное ценообразование)

• аукционное ценообразование

III. Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей

• на основе оценки платежеспособного спроса

• на основе потребительской ценности товара с учетом дополнительного эффекта у потребителя от использования этого товара

• на основе потребительской ценности товара с учетом его качества:

Формирование ценовых стратегий

Стратегия ценообразования— базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.

В случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».

По уровню цен на новые товары выделяют стратегию:

• «снятия сливок»

• цены проникновения

• среднерыночных цен

Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов:

• активная стратегия «преимущественной цены»

• пассивная стратегия «следования за конкурентом»

• стратегии, использующие принцип товарной или маркетинговой дифференциации.

Еще одной стратегией относительного уровня цены с учетом дифференциации является стратегия «ценовых линий».

Стратегии относительного уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.

• Стратегия «стабильных цен»

• Стратегия «роста проникающей цены»

• Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»

Стратегические подходы к формированию уровня и изменению цены обеспечивают долгосрочную прибыльность от продажи товара. Но единый уровень цены требует корректировки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Тактическое ценообразование — это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения.

Скидки с цен могут преследовать разные цели:

• стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю,

• повышение выручки,

• удержание существующих и привлечение новых покупателей,

• выравнивание объемов спроса в течение года,

• увеличение наличных средств,

• освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции.

Выделяют:

скидки

• количественные скидки

• сезонные скидки

• зачет стоимости устаревшего товара покупателя при покупке нового (модернизированного) товара

• дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

• скидки массовому покупателю (купоны, марки)

• бонус (дополнительное вознаграждение, премия);

• накопительные скидки

• скидки постоянным клиентам за «верность»;

• функциональные скидки с конечной цены посреднику (за рекламу, хранение, транспортировку товара и т.п.);

• скидки за оплату наличными;

• скидки за предварительную оплату;

• скидки на пробные партии и заказы;

• скидки при продаже подержанных товаров;

• скидки за потери при усушке, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (мо локо в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть).

надбавки:

• наценки за упаковку, тару

• надбавка за индивидуальность заказа

• надбавка за повышенное качество;

• надбавка за рассрочку платежа;

• специальная надбавка, если объем заказа меньше при­емлемого для поставщика;

• надбавка за изменение качественных элементов;

• надбавка за дополнительные услуги

тактика «ценовых градаций» — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

продажа дорогих товаров маленькими партиями.