6.4. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – это все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Программа коммуникаций включает в себя:
постановку целей и задач
определение целевой аудитории
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории
создание послания
выбор каналов коммуникации
определение бюджета
оценка результатов.
Посредством маркетинговых коммуникаций компания преследует следующие цели:
проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;
создать/поддержать положительный имидж товару/ марке/ фирме;
повлиять на предпочтения, убежденности;
стимулировать потребителей приобрести товар;
увеличить объемы продаж;
и др.
Таблица 34. Средства коммуникации
Реклама |
Стимулирование сбыта |
PR |
Личные продажи |
Прямой маркетинг |
|
|
|
|
|
Характеристика рекламы как средства коммуникации
Одним из основных средств коммуникации является реклама.
Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Основные роли рекламы:
маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.
коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителя.
экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.
социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия и т.д.
Типы рекламы
Реклама марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или мировой масштаб.
Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы и т.д.
Политическая реклама. Целью является создание положительного образа политика перед общественностью.
Адресно-справочная реклама. Потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию. Например, «Желтые страницы».
Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться и дистанционно заказать товар.
Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.
Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защиту окружающей среды и т.д.
В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды:
Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.
Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особенно при острой конкурентной борьбе.
Напоминающая реклама. Целью данной рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.
Поддерживающая реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.
Роль и особенности средств стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.
Таблица 35. Цели стимулирования сбыта
Потребители |
Торговля |
Добиться испытания товара новыми пользователями |
Вывести новый продукт в новую область распространения |
Представить новый или улучшенный товар |
Снизить торговые издержки |
Стимулировать повторное использование товара |
Улучшить навыки работы |
Стимулировать более частные или многочисленные покупки |
Компенсировать последствия продвижения конкурирующих марок |
Направить покупательскую активность в другое русло |
Увеличить объемы продаж |
Сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения |
Контролировать товарные запасы |
Усилить рекламу или личные продажи |
Стимулировать поддержку внутри торговых точек |
Стимулировать поддержку торговли |
Добиться вымокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара |
Задачи стимулирования сбыта.
Увеличение продаж всего ассортимента компании
Увеличение продаж отдельных выбранных позиций из ассортимента.
Усиление лояльности дилеров, укрепление партнерских отношений и обратной связи с дилерами.
Уменьшение влияния конкурентов
Стимулирование посредников – меры по продвижению товаров компании на рынок, направленные на разные группы посредников в канале распределения и их торговый персонал (таблица 36).
Таблица 36. Методы стимулирования сбыта в торговле
Методика |
Цель |
Способ реализации |
Компенсация затрат на распространение нового продукта |
Добиться включения нового товара в ассортимент |
Денежная премия или премия продукцией для обеспечения запаса нового товара |
Скидки при пробной закупке |
Добиться первоначального контракта, возможность продемонстрировать товар |
Особые скидки при первоначальной закупке |
Возврат непроданных новых товаров |
Добиться включения нового товара в ассортимент |
Поставка на условиях консигнации. Введение норматива оборачиваемости для нового товара |
Конкурсы дилеров |
Стимулировать массовые закупки, вызвать энтузиазм за счет соревновательности, поддержать тесные партнерские отношения.
|
Прямая почтовая реклама, реклама для торговля, торговый персонал. Введение норматива продажи дилерам товаров. |
Торговые купоны (купоны для потребителей, распространяют производители, но в них указан торговец)
|
Увеличить частоту и объем закупок, добиться быстрой оценки товара |
Реклама в местных СМИ, печатные объявления и радиообъявления в магазинах |
Премии дилерам за объемы закупок (например в виде путешествий) |
Поощрять определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение |
Торговый персонал, реклама для торговли |
Торговые соглашения (специальная выкладка, дополнительные закупки, лучшее расположение на полках, помощь в продаже) |
Финансовое поощрение посредников за покупку товара или поддержку его продвижения, стимулировать частоту и объем закупок, добиться сотрудничества в продвижении товара |
Компенсации за покупку, скидки, компенсация за экспонирование и место, компенсация за формы бесплатных товаров рекламный зачет, товарный кредит, возврат товара |
Кооперированный маркетинг |
Продвижение товаров у определенных торговцев |
Совместные акции направленные на потребителя |
Программы обучения и социальные мероприятия |
Обеспечить полноценный грамотный процесс продажи товара торговцем |
Семинары, тренинги, учебные пособия, специально подготовленный штат сотрудников |
Кредит, отсрочка оплаты |
Снизить влияние на закупки своего товара наличие средств у торговца |
Определение лимитов товарных кредитов по категориям запасов |
Стимулирование потребителей – разработка и реализация разнообразных программ стимулирующего воздействия для создания или увеличения покупок товара конечными потребителями (таблица 37).
Таблица 37. Методы стимулирования конечных потребителей
Средства |
Примечание |
Пробные образцы |
Довольно дорогой способ. Несложная программа реализации |
Купоны |
Сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Размещаются на товаре, в газетах, журналах. Стимулирование продаж известных марок. Не все сегменты воспринимаю данный способ |
Денежные компенсации (скидки) после покупки |
Компания возмещает часть уплаченной цены при подтверждении покупки. Подходит для дорогостоящих товаров. |
Товар по льготной цене |
На упаковке или этикетке размещено сообщение о снижении цены товара за счет особой расфасовки или в виде набора сопутствующих товаров. |
Премии (подарки) |
Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, обычно содержат символику. |
Призы, конкурсы, лотереи, игры |
В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежные или другие призы. |
Награды за лояльность к определенному продавцу |
Система баллов и их учет при оплате товара (клубные карты) |
Увеличение срока гарантии товара |
Совместные программы торговцев и производителей. Увеличение мощности сервисных центров. |
Совместное стимулирование |
Производители нескольких марок товара, которые применяются в комплексе, действуют вместе. |
Перекрестное стимулирование |
Одна марка товара используется для продвижения другой. |
Дегустация в местах продажи товара (самплинг) |
Предложение потребителю попробовать товар в месте его продажи. |
PR как средство маркетинговых коммуникаций
PR (связи с общественностью) – деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.
Целями и задачами PR – деятельности могут выступать:
завоевание надежной репутации в глазах общественности;
создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;
создание и подержание доброжелательного отношения общественности к компании;
создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.
PR позволяют решать различные проблемы: информируют руководство организации об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; направляют деятельность руководства в интересах общественности; используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Основные виды PR:
подготовка пакетов информации для прессы;
информация в СМИ;
корпоративные газеты, журналы, публикации;
публикуемые ежегодные отчеты;
каталоги компании;
публичные выступления представителей компании;
семинары;
поддержание отношений с контактными аудиториями;
лоббирование;
пожертвования;
спонсорство;
специальные мероприятия.
Частью программы PR является паблисити, играющее значительную роль внутри комплекса PR. Это неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые прямо не оплачиваются.
Паблисити представляет собой действия по закреплению за компанией места во всем разнообразии читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими или потенциальными аудиториями СМИ, в противоположность оплаченному рекламному месту.
Личные продажи
Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который заключается в устном представлении товара в ходе личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта - прямой маркетинг (directmarketing).
Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться.
Техника личных продаж, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:
живое, непосредственное общение между двумя или более лицами;
способствует установлению долгосрочных отношений между продавцом и потребителем;
потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудно отказаться от предложения.
Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.
Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций
Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя
При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.
Для организации контактов с потребителями при осуществлении персональных продаж можно использовать следующие приемы (Рисунок 22):
Рисунок 22. Приемы персональных продаж
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.
Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.
Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникации при реализации товаров производственного назначения.
Основные этапы совершения успешной продажи:
Этап 1. Постановка целей и задач процесса продажи.
Основные цели продавца — успешное завершение торговой сделки (развитие существующего бизнеса) и подготовка условий для создания повторных и дополнительных, продаж (развитие будущего бизнеса).
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач:
Рисунок 23. Задачи персональных продаж
Этап 2. Проведение исследований, подготовка переговоров, формированиетоварного предложения.
Задачи этапа:
исследование покупателя:
исследовать и знать покупателя;
исследовать и знать товар;
исследовать и знать среду бизнеса;
выделение атрибутов товарного предложения.
Этап 3. Этап непосредственной продажи.
Задачи этапа:
установить контакт,
вызвать интерес,
сформировать убеждение,
заключить сделку;
сформировать программу по созданию устойчивой клиентской базы.
Этап 4. Послепродажное развитие взаимоотношений.
Если заключена сделка на товары производственного назначения, торговый представитель должен сразу же согласовать вес детали по времени отгрузки, срокам поставки и т. д. Он также должен согласовать расписание всех своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все связанное с доставкой заказа, обучением персонала и обслуживанием осуществляется надлежащим образом. Это снимет все возможные недоразумения, которые могут возникнуть с момента заключения сделки.
Современные компании все больше отходят от маркетинга сделок и практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества, основанного на удовлетворении потребителя. Компании пришли к выводу, что в условиях перенасыщенных рынков завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение старых.