Тема 7. Маркетинговое планирование
7.1. Основы маркетингового планирования
Значимым фактором в настоящее время является – непрерывно ускоряющийся процесс изменений, который и определяет действия маркетологов, планирующих наиболее прибыльный путь вывода на рынок нового товара или разрабатывающих эффективную маркетинговую стратегию, направленную на использование той или иной неожиданно появившейся благоприятной рыночной возможности.
Маркетинговое планирование – это поэтапный процесс исследования и анализа конкурентной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей (рисунок 24).
Рисунок 24. Процесс маркетингового планирования
Маркетинговые планирование должно носить не фиксированный во времени (один раз в год) характер, а постоянный систематический процесс, выявляющий и учитывающий новые возможности и угрозы.
Результатом процесса маркетингового планирования должен стать план маркетинга – документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается реализовать для достижения маркетинговых и финансовых целей компании.
План маркетинга – организационно-управленческий документ, содержащий набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга и реализации стратегий маркетинга компании.
Маркетинговый план – это один из трех плановых документов создаваемых компанией. К числу таких документов относится бизнес-план, стратегический план и план маркетинга. Цель разработки маркетингового плана состоит в выработке краткосрочного, операционного подхода к тому, как именно данная компания будет реализовать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих финансовых целей.
Процесс разработки плана маркетинга
Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристик потребителей.
Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет централизация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.
Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:
формы плановых документов и их обязательность;
процедуры планирования - алгоритмы;
периодичность и сроки разработки плановых документов;
наличие единого методического обеспечения и информационной базы.
Как правило, разработка плана маркетинга состоит из следующих семи этапов:
Анализ текущей ситуации.
Описание рынков и потребителей.
Проведение сегментации, отбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.
Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.