МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра системного менеджмента и предпринимательства
В.В. Маковеева
Управление маркетингом
lll
Томск2012
Оглавление
ТЕМА 1. Роль маркетинга в деятельности компании 3
1.1. Определение маркетинга и его сущность 3
1.2. Эволюция маркетинговых концепций 9
1.3. Принципы и функции маркетинга 17
1.4. Маркетинговая среда предприятия 22
Тема 2. формирование организационной структуры маркетинга в компании 31
2.1. Типы организационных структур службы маркетинга 31
2.2. Внедрение службы маркетинга в структуру предприятия 45
2.3. Положение о службе маркетинга 48
Тема 3. Маркетинговая информационная система компании 53
3.1. Маркетинговая информационная система и ее составляющие 53
3.2. Процесс проведения маркетинговых исследований 64
3.3. Методы маркетинговых исследований 68
3.4. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов 71
3.5. Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований 74
ТЕМА 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне 76
4.1. Иерархия маркетинговых стратегических решений 76
4.2. Корпоративные стратегии маркетинга 81
Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне 91
5.1. Сегментация рынка 91
5.2. Определение целевого рынка 95
5.3. Определение емкости рынка 97
5.4. Позиционирование 100
Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне 104
6.1. Товарная политика 104
6.2. Ценовая политика 117
6.3. Сбытовая политика 123
6.4. Маркетинговые коммуникации 132
Тема 7. Маркетинговое планирование 142
7.1. Основы маркетингового планирования 142
7.2. Система финансирования маркетинговой деятельности 147
7.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности 152
Литература 155
Тема 1. Роль маркетинга в деятельности компании
Определение маркетинга и его сущность
Маркетинг в России имеет сравнительно небольшую историю. Однако в настоящее время маркетинг это уже не новинка, не модное понятие. Это реальная работа большинства рыночных субъектов: предприятий, продавцов, потребителей, органов власти и т.д. Поэтому философия и технология маркетинга в нашей стране находится в процессе изучения и становления. Отсюда возникают различные толкования и практические подходы к использованию маркетинга.
Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В широком смысле маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия.
Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегического роста компании направлены на:
создание потребительской ценности (создание такого товара, для конкретного потребителя, чтобы он удовлетворял все его ожидания);
повышение стоимости компании.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. В отличие от многих других теорий источником возникновения маркетинга является накопленный опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между предприятием и рынком.
Причинами и предпосылками возникновения маркетинга явились:
высокая степень концентрации производства, его монополизация;
освоение промышленностью поточного производства, а отсюда - массовый выпуск продукции, снижение ее себестоимости и расширение рынка сбыта;
повышение уровня потребности покупателя, появление новых потребностей, потребностей второго порядка (так в США уже в 30-е годы автомобили перестали быть предметом роскоши);
отдаленность мест производства и мест потребления определило потребность в быстрой поставки товаров на рынок.
В настоящее время существует множество различных определений маркетинга.
Первое определение маркетинга было разработано Американской ассоциацией маркетинга. В настоящее время существует множество определений маркетинга.
Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам (Американская ассоциация маркетинга).
Маркетинг– это социальный и управленческий процесс, в котором отдельные индивидуумы или группы удовлетворяют свои потребности посредством создания, предложения и обмена продуктами, представляющими для них ценность. (Ф.Котлер).
Маркетинг– это менеджмент, ориентированный на рынок. (П. Друкер).
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой, с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой стороны – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Чтобы продвинуть свою продукцию на рынок и иметь успех необходимо:
обеспечить соответствующее качество продукции, ее привлекательность и удобство с точки зрения потребителя;
определить правильный момент предложения продукции и приемлемые для потребителей цены;
обеспечить эффективную сбытовую сеть и средства рекламы и стимулирования на основе стабильных контрактов с крупными торговыми фирмами, промышленными предприятиями и личными торговыми агентами;
постоянно обновлять ассортимент предлагаемой продукции в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;
учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей;
отслеживать тенденции развития конкурирующих фирм, что заставляет расширять ассортимент, улучшать качество, упаковку продукции.
Маркетинг позволяет нам определить:
число и статус реальных и потенциальных потребителей;
предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
факторы, влияющие на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца;
цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.
Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями и получение выгоды каждой из сторон.
Маркетинговая компонента в деятельности фирмы может быть определена через пять задач (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные задачи маркетинга
Определяя роль маркетинга в компании (рисунок 2) необходимо отметить, что маркетинг – это двойственный процесс. С одной стороны маркетинг – это активный процесс, называемый операционным маркетингом, а с другой стороны, маркетинг, это аналитический процесс, или стратегический маркетинг (рисунок 3).
Рисунок 2. Роль маркетинга в компании
Рисунок 3. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга
Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж. Стремление достичь определенного объема от продаж трансформируется в производственную программу для операционных подразделений.
Но операционный маркетинг не может быть успешным и обеспечивать стабильный доход, если отсутствует стратегическая база. Каким бы хорошим не был план операционного маркетинга, он не сможет создать спроса там, где отсутствует потребность, и не сможет сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.
Задача стратегического маркетинга – изучать развитие определенного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.
Еще одна задача стратегического маркетинга – нацелить предприятие на привлекательные, то есть соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабельности предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентными преимуществами, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
Следует различать два понятия: «маркетинговое управление» и «управление маркетингом».
Маркетинговое управление – это управление организацией, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на более полное удовлетворение его нужд и потребностей
Управление маркетингом – набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. В управлении маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структуры маркетинговых подразделений, разработка регламентирующих их деятельность документов, подготовка и планирование маркетинговых исследований, координация действий маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.
Можно выделить несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.
Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.
Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.
Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.
Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.