3.4. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов

Конкуренты, так же, как и потребители, относятся к главным субъектам микросреды маркетинга предприятия. Необходимость в полевых исследованиях конкурентов связана, главным образом, с информационными потребностями при разработке или совершенствовании стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия, а также собирается в целях корректировки тактического и оперативного маркетинга.

На практике наибольший интерес представляет следующая информация о конкурентах:

• финансовое и кредитное состояние конкурентов;

• объемы продаж (производства) конкурентов;

• клиентские базы данных, удельная доля основных клиентов конкурента в структуре его продаж;

• производственная база конкурентов, включая характеристики парка оборудования, намерения его заменить, расширить производственные площади и др.;

• используемое сырье и его поставщики;

• численность персонала и его структура, намерения в отношении расширения штата;

• инфраструктура продаж - количество торговых подразделений, торгового персонала, территориальные сбытовые подразделения и пр.;

• используемые каналы сбыта и их вклад в совокупные продажи конкурентов;

• логистическая инфраструктура конкурентов - наличие склада, собственного транспорта;

• фактические, а не декларируемые цены, ценовые (тарифные) планы, фактические дисконты и другие элементы программы ценового стимулирования;

• текущий и перспективный ассортимент, наличие уникальных продуктов или уникальных предложений;

• характеристики коммуникативной политики (объем бюджета на продвижение, его структура, рекламные разработки);

• наиболее «уязвимые» места конкурента, включая компрометирующую информацию как о предприятии в целом, так и о руководстве.

Эмпирическую информацию о конкурентах можно получать разными способами.

Из источников вторичной маркетинговой информации - собирается и анализируется информация с сайта конкурентов, доступная внутрифирменная информация о конкурентах, например, опубликованный отчет эмитента, публикации в СМИ и др.

Полевыми методами - путем проведения легендированных интервью с конкурентами, мистери-шоппинг, наблюдений за складами и торговыми подразделениями конкурентов и др.

Основные методы исследований конкурентов, базирующиеся на сборе и анализе вторичной информации:

1. Кабинетное исследование методом свободного поиска (freesearch) - поиск и анализ любой доступной (бесплатной) вторичной маркетинговой информации: анализ упоминаний конкурента в Интернет, в журналах, открытых базах данных и пр.

2. Анализ информации сайта конкурента и его партнеров – поиск информации о ценах, ассортименте, новинках, инновационных планах, новых дилерах и дистрибьюторах, участии в научно-технической деятельности, выставках. Если конкурент имеет современный часто обновляемый сайт, то он становится важным источником информации о конкуренте.

3. Анализ рекламно-информационной продукции конкурента. В этих целях любая доступная вам рекламная и иная информационная продукция конкурентов должна собираться, систематизироваться и храниться в специальных досье. Удобнее всего собирать рекламные материалы конкурентов на выставках, конференциях, а также в ходе мистери-шоппинг.

4. Ценовой и ассортиментный мониторинг. Цель мониторинга - определение действующих номинальных цен конкурента и структуры номинального предложения, а также появления новинок. Осуществляется, в основном, путем сбора прайс-листов или методом мистерии-шоппинг.

5. Анализ отчетов эмитентов. Относительно недавно российское законодательство обязало предприятия ряда организационно-правовых форм, эмиссирующих ценные бумаги. В частности, если ваши конкуренты являются открытыми акционерными обществами, то они обязаны публиковать эти отчеты в СМИ. Многие отчеты эмитентов можно найти в свободном доступе в Интернет. Отчет эмитента обычно включает от 50 до 100 страниц и содержит много полезной информации о конкуренте:

• бухгалтерский балансовый отчет;

• основные показатели хозяйственной деятельности, включая объемы и структуру выпуска готовой продукции;

• сведения об основных клиентах и объемах их закупок;

• данные об анализе рынка сбыта конкурента, оценках конкурентной ситуации, представлениях конкурентов о долях рынка других игроков и др.

6. Контент-анализ СМИ - анализ содержания печатных и электронных СМИ, подсчет упоминаний интересующего объекта (предприятие, марки, товары и др.). Определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная. Этот метод исследований практикуют специализированные исследовательские компании.

7. Клиппинг прессы и рекламы - это подборка материалов из СМИ о предприятии, марках, товарах, персоналиях. Информация предоставляется в виде копий печатных материалов, фрагментов передач на аудио и видео-носителях. Это метод позволяет видеть сам материал, что особенно важно при анализе рекламной и PR-политики конкурентов. Этот метод исследований практикуют специализированные исследовательские компании, они же, как правило, занимаются и контент-анализом.

8. Оценка рекламной активности конкурентов путем подсчета и анализа количества рекламы. При использовании этого метода производится подсчет объема размещения рекламы конкурента в различных каналах и на различных носителях, определение объема бюджета рекламы и его структуры по каналам и носителям. Эти исследования проводят компании, которые специализируются на медиа-исследованиях (Гэллап-Медиа, КОМКОН, КОМКОН-2 и пр.).

9. Анализ данных фирменных и товарных справочников. К сожалению, эта группа источников дает очень ограниченную информацию о конкурентах.

Наиболее популярными полевыми и комбинированными методами изучения конкурентов являются:

1. Легендированные телефонные или личные интервьюс конкурентами. Следует помнить, что для получения релевантной информации с помощью этого метода, как правило, необходимо, провести несколько легендированных интервью с разными сотрудниками предприятия. Чаще всего эти интервью проводятся под разными легендами.

2. Мистери-шоппинг (метод тестовой закупки, «таинственная покупка») - комбинированная методика, сочетающая в себе элементы легендированного интервью и наблюдения. Этот метод часто используется для получения первичной информации в бенчмаркинге.