4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

Маркетологи, исходя из краткосрочных и долгосрочных целей компании, выбирают направления своей деятельности. Прежде чем выбрать то или иное направление, они должны еще раз проанализировать миссию и долгосрочные цели организации, а затем установить такие краткосрочные маркетинговые цели, которые будут способствовать достижению этой конечной цели.

Большинство компаний используют свои маркетинговые планы для обеспечения стратегий, направленных на их рост. Первый вариант заключается в увеличении объемов сбыта существующих товаров на существующих рынках; второй — в продаже существующих товаров на новых рынках; третий — в разработке новых товаров для существующих рынков; четвертый — в диверсификации путем создания новых товаров для новых рынков

5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

Маркетинговые стратегии и программы составляют ядро маркетингового плана и базируются на информации, связанной с анализом рынка, сегментацией, определением целевых сегментов потребителей и позиционированием.

Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению развития организации, ее долго- и краткосрочным целям. Маркетинговая программа включает мероприятия согласно принятой стратегии развития. Она составляется по всем элементам комплекса маркетинга.

6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

После того как будут разработаны соответствующие стратегии и программы, компании необходимо определить способы оценки эффективности своей деятельности, выбрав механизмы и показатели, которые будут использоваться для измерения степени продвижения к поставленным целям.

7. Разработка и реализация механизма контроля за выполнением плана маркетинга.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым.

Результатом планирования является плановая документация, система планов. Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.

Таблица 38. Содержание плана маркетинга

Раздел плана	Описание
Резюме для руководства	Краткий обзор основных моментов маркетингового плана.
Текущая маркетинговая ситуация	Описываются факторы внешней и внутренней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды, SWOT – анализ).
Цели и потенциальные проблемы	Описываются конкретные маркетинговые цели, которые предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок	Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей.
Маркетинговая стратегия	Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы	Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: товара цены каналов распределения продвижения обслуживания (сервиса).
Финансовые планы	Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана	Указывается, как будет измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программе будут вноситься поправки.

Несмотря на то, что маркетинговый план, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении.

Маркетинговый план, как правило, составляется на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске нового товара) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период.