- •Оглавление
- •Тема 1. Роль маркетинга в деятельности компании
- •Определение маркетинга и его сущность
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Принципы и функции маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Тема 2. Формирование организационной структуры маркетинга в компании
- •2.1. Типы организационных структур службы маркетинга
- •Современный отдел маркетинга.
- •Достоинства и недостатки организационных структур управления отделом маркетинга
- •Внедрение службы маркетинга в структуру предприятия
- •Типичные ошибки при организации службы маркетинга
- •Положение о службе маркетинга
- •Структура Положения о службе маркетинга
- •Тема 3. Маркетинговая информационная система компании
- •3.1. Маркетинговая информационная система и ее составляющие
- •3.2. Процесс проведения маркетинговых исследований
- •3.3. Методы маркетинговых исследований
- •3.4. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
- •Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Иерархия маркетинговых стратегических решений
- •Корпоративные стратегии маркетинга
- •Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •5.1. Сегментация рынка
- •Определение целевого рынка
- •Определение емкости рынка
- •1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик
- •2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
- •Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров
- •Позиционирование
- •Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •6.1. Товарная политика
- •6.2. Ценовая политика
- •6.3. Сбытовая политика
- •6.4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 7. Маркетинговое планирование
- •7.1. Основы маркетингового планирования
- •1. Анализ текущей ситуации.
- •2. Описание рынков и потребителей
- •4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
- •5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
- •6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.
- •Система финансирования маркетинговой деятельности
- •Финансовой системы маркетинга
- •Оценка эффективности маркетинговой деятельности
- •Литература
Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований
Бенчмаркинг– это самостоятельный вид маркетинговых исследований, направленный на обнаружение и использование того, что «другие делают лучше нас».
Бенчмаркин имеет много направлений, связанных с принятием различного рода управленческих решений на предприятии.
Основным инструментом бенчмаркинга является метод «анализа превосходства». Различают внутренний, внешний и функциональный анализ превосходства.
Внутренний – предполагает сравнительный анализ деятельности между отдельными подразделениями внутри самой компании.
Внешний – сравнивает свою деятельность с деятельностью ведущих конкурентов своей отрасли.
Функциональный – направлен на выявление превосходства непосредственно в функциональных процессах предприятий других отраслей.
Этапы процесса бенчмаркинга:
Определение предмета анализа превосходства.
Нахождение объекта анализа превосходства (предприятия-конкуренты, партнеры, компании других отраслей, где имеются определенные достижения).
Сбор информации (кабинетные и полевые маркетинговые исследования).
Анализ полученной информации (сопоставление данных).
Использование полученных сведений в практической деятельности предприятий (корректировка собственных планов, проведение экспериментов, опытов и т.д.).
Контроль результатов и продолжение исследований (постоянная нацеленность на новые результаты, «обучение и тренировка» в развитии и т.д.).
Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Иерархия маркетинговых стратегических решений
Сущность предпринимательской деятельности компании заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Концепция маркетинга предполагает использование стратегических подходов к решению проблемы компании на рынке. Именно маркетинговые механизмы позволяют это сделать путем использования информации о рынке, формирования «своего потребителя», проектирования конкурентной рыночной позиции компании.
Стратегическое планирование – выбор направления и организация деятельности, которые позволяют добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Для большинства успешных современных и особенно, крупных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют стратегический маркетинг и тактический маркетинг.
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Роль стратегического маркетинга –
прослеживать эволюцию заданного рынка,
выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;
разрабатывать стратегии развития компании.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.
При разработке маркетинговой стратегии компании следует ответить на ряд вопросов (таблица 20).
Таблица 20. Вопросник для выбора маркетинговой стратегии фирмы
КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИИ |
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ |
ОХВАТ, МИССИЯ |
|
ЦЕЛИ |
|
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ |
|
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ |
|
ИСТОЧНИКИ СИНЕРГИИ |
|
Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В настоящее время выделяются новые подходы к формированию маркетинговой стратегии (таблица 21).
Таблица 21. Новые подходы к формированию маркетинговой стратегии
Традиционные границы конкуренции |
Традиционная конкуренция |
Создание нового рыночного пространства |
||
Отрасль |
Фокусировка на соперниках в отрасли |
|
Обзор ситуации в замещающих отраслях |
|
Стратегическая группа |
Фокусировка на конкурентной позиции в стратегической группе |
|
Обзор ситуации во всех стратегических группах своей отрасли |
|
Группа покупателей |
Фокусировка на лучшем обслуживании группы покупателей |
|
Уточнение образа группы покупателей товаров своей отрасли |
|
Диапазон параметров товаров или услуг |
Фокусировка на максимизации ценности предложения товара и услуг в границах своей отрасли |
|
Поиск дополняющих товаров и услуг, чтобы выйти за границы совей отрасли |
|
Функционально-эмоциональная ориентация отрасли |
Фокусировка на улучшение соотношения «цена/функции» в логике функционально-эмоциональной ориентации отрасли в целом |
|
Переосмысление функционально-эмоциональной ориентации своей отрасли |
|
Время |
Фокусировка на адаптации к внешним тенденциям – по мере их возникновения |
|
Влияние на то, как тенденции развиваются во времени |
В рамках стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.
Под воздействием множества факторов внешней и внутренней среды компании, оказывающих на нее влияние, компания имеет различные альтернативы своего развития.
Стратегические альтернативы – набор различных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей компании и ограничений на использование имеющихся ресурсов.
Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующего плана действий (тактики).
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
Роль операционного маркетинга заключается в управлении производством и реализацией продукции на инструментальном уровне.
Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.
Стратегия маркетинга – это способ действий по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном (рисунок 11).
Рисунок 11. Виды маркетинговых стратегий
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности и т.п.
Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
1. Портфельные стратегии – это решение о том, с чем (какими товарами, услугами и /или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.
2. Стратегии роста - это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.
3. Конкурентные стратегии - это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды.
Функциональные стратегии маркетинга— представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.
Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
1. Стратегии целевого рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.
2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.
3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.
Инструментальные стратегии маркетингапозволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.
3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».
4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.