6.3. Сбытовая политика

Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товаров.

Канал распределения продукции – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг.

Типы каналов товародвижения:

• прямое распределение (канал нулевого уровня)

• косвенное распределение (одноуровневое и многоуровневое распределение).

Критерии выбора канала сбыта:

• Характеристика рынка

• Характеристика фирмы

• Характеристика товаров

Функции каналов сбыта:

Маркетинговые исследования. Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Закупки. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товаров немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

Продвижение. При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Планирование продукта. Каналы товародвижения участвуют в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей компанией, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Ценообразование.Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

Распределение и сбыт.Включает три важнейших элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями.

Виды торговых посредников:

Дистрибьютор – крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Она принимает на себя право собственности, покупая товар. К функциям дистрибьютора относятся: активизация товарного предложения путем закупки товара у производителя; перепродажа товар другим торговым предприятиям, а также промышленным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операция по контролю за качеством товаров, а при необходимости доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплексация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.

В договоре оговаривается минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора. Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламно поддержкой, проводит обучение и консультации. При необходимости он поставляет вспомогательное техническое или торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор обязан иметь современные склады для хранения товара, современную распределительную сет, связи с потребителями, квалифицированный персонал.

Дилер – посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет, занимающийся оптово-розничной деятельностью. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товар непосредственно у производителя. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием, занимается послепродажным обслуживанием.

Джоббер – оптовая фирма, закупающая товар как у производителя, так и у дистрибьютора. Джоббер не имеет складских помещений и поэтому работает чаще всего с мелкими партиями товара. Товар немедленно доставляется покупателю по принципу «Just-in-time», т.е. «поставка точно в срок, с колес». Чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем и дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями – с другой.

Брокер – выступает в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Агенты – это юридические и физические лица, совершающие определенным маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют права собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агенты производителя), ведущие с клиентом переговоры по цене, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта; торговые агенты, работающие по договору.

Торговые агенты:

1. Торговый агент с исключительными правами – за ним закрепляется территория или круг предприятий, где он уполномочен вести переговоры и заключать договора от определенной фирмы-принципала;

2. Торговый агент консигнатор – осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады; при этом на момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (т.е. он является арендатором товара);

3. Особый торговый агент – принимает на себя функции гаранта сделки.

Коммивояжер– разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является работником фирмы-производителя и может быть обеспечен автотранспортом, образцами товаров, буклетами и т.д. Он может быть как оптовым так и розничным торговцем.

Критерии выбора торговых посредников:

• опыт компании в реализации продукции в прошлом;

• наличие у компании собственной клиентской базы;

• наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра;

• известность компании в регионе;

• наличие квалифицированных специалистов по организации сервисного обслуживания;

• общее финансовое состояние компании и др.

Планирование сбыта как основа управления

Стратегия сбыта является частью иерархической системы планирования так же, как и любая другая составляющая маркетинговой стратегии организации. Инвестиционные цели организации оказывают непосредственное влияние на все решения в области сбыта. Любое планирование роста или сокращения объемов производства должно обязательно сопровождаться разработкой планов сбыта.

Первый шаг в планировании сбыта состоит в определении показателей планов по реализации фирмы или ее подразделения. Цели, связанные с прибыльностью продаж, являются основой для определения доходных статей и стоимостных показателей, принимаемых отделом сбыта. Объемы реализации для каждого региона и каждого торгового агента определяются исходя из планируемых объемов реализации в целом (ожидаемой рыночной доли компании).

Одновременно с этим, меры, направленные на стимулирование сбыта, также должны соответствовать цели инвестирования для каждой группы продуктов. Инвестиции, предполагающие рост компании, связаны с открытием новых рынков и торговых точек, созданием определенного имиджа торговли, обеспечением более высокого уровня обслуживания и т. д. Инвестиции, направленные на сохранение или укрепление позиций, преследуют цель сохранения существующих потребителей, а инвестиции перераспределяются путем сокращения затрат на сервисное обслуживание и концентрации на наиболее доходных видах деятельности.

Принимая решения относительно каналов распределения, руководители фирмы должны решить два принципиальных вопроса:

1. Насколько интенсивным должен быть охват территории (клиентов).

2. Сбывать самостоятельно или с привлечением посредников.

3. Выбор торговой стратегии

Принято различать прямой сбыт, предполагающий продажи непосредственно конечному потребителю, и непрямой (косвенный, многоуровневый) сбыт, предполагающий наличие посредников-дистрибуторов, количество уровней которых определяется торговой стратегией, вырабатываемой на основе маркетинговой концепции. Большинство компаний, работающих в секторе товаров народного потребления (ТНП), выбирают схему непрямого сбыта, границыкоторого простираются от эксклюзивной до интенсивной дистрибуции.

Определение интенсивности охвата

В зависимости от наличия ресурсов и вида производства, широты и насыщенности ассортимента фирма обеспечивает клиенту доступность к своему товару. Интенсивность распределения зависит от цели обеспечения доступности товара. С этой точки зрения рассматривают следующие типы распределения, показывающие интенсивность охвата рынка: интенсивное, селективное или эксклюзивное.

Эксклюзивная дистрибуция

При эксклюзивном распределении – (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.д.

Посредник при этом получает статус «уполномоченного дилера». Ему запрещается торговать товарами конкурентов. Как метод эксклюзивного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

Достоинства:

• высокое качество обслуживания клиентов

• низкий уровень затрат

• контроль продаж

Недостатки

• небольшой охват рынка

• связанность обязательствами

Селективная дистрибуция

Селективное распределение – (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. При выборе торгового посредника учитываются его объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала.

Таким образом, она подразумевает выбор определенных посредников и/или розничных торговых точек с максимальным соответствием маркетинговой концепции товара или услуги.

Достоинства:

• более эффективное функционирование канала распределения (усиление контроля)

• снижение затрат

Недостатки:

• неполный охват рынка

• возможность появления конкурентов

• потеря потенциальных возможных продаж

Интенсивное распределение

При интенсивном распределении – (много продавцов на многих рынках) предприятие стремиться реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется, как правило, для товаров массового спроса.

Достоинства:

• достижение наибольшей доступности товаров

• достижение высокой доли рынка

Недостатки:

• увеличение сбытовых издержек

• сокращение контроля продаж

• затрудняется использование привлекательного имиджа

Интенсивная дистрибуция, предполагающая использование большого количества посредников, также имеет потенциальные недостатки, связанные прежде всего с нарастанием внутренней конкуренции. Если же на нее наслаиваются перекосы в торговых условиях, обеспечивающие приоритет какой-то из групп дистрибуторов, конфликты неизбежны.

Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения:

• усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки;

• желаемый оборот (объем продаж);

• емкость рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя.

Используются показатели:

• интенсивного распределения

• эффективного распределения

• относительного покрытия рынка или индикатора выбора

• средней доли в обороте

• доли рынка

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара и рассчитывается как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах.

Под текущей интенсивностью распределения понимают степень использования существующих торговых организаций на выбранной территории и обслуживающих целевую группу клиентов.

Территориальные торговые организации характеризуются количественными и качественными показателями.Количество торговых точек, которыми пользуется предприятие, выражается в процентном отношении к их общему числу.

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной марки товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что были выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки может быть рассчитана по следующим формулам:

ДР = ИР*ОПР*СДО

ДР= ЭР*СДО

Организационная форма канала сбыта

Традиционное маркетинговое распределение

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другим.

Вертикальное маркетинговое распределение

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, франчайзинг и др)

Горизонтальное маркетинговое распределение

Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе. Сети магазинов.

Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживание различных целевых рынков на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность товара и рост объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

• желанием диктовать свои условия, быть главным канала распределения.

Стратегии «pull-push»

Каждый участник канала сбыта должен понимать, в какой системе он находится в области продвижения товара к потребителю. Существует так называемая система "pull-push" ("тяни–толкай").

Стратегия «Pull» - протягивающее распределение – применяется, когда товары крупных производителей, или товары подверженные влиянию фактору торговой марки, выводятся на рынок всей страны разом. То есть производитель стимулирует спрос потребителяна продукт самостоятельно, помимо дистрибьюторов. Из-затого, что потребитель требует товар, выгодно иметь этот товар в наличии. Это означает, что розничные торговцы будут закупать его у производителя. В этом случае весь канал распределения начинает работать в обратную сторону, доходя до производителя.

При варианте «push» (проталкивающее распределение) производитель прежде всего концентрируется на торговле. Он старается сделать продукт более привлекательным для торговли путем:

• привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей

• увеличения прибыльности продукта (тем самым, увеличивая его привлекательность) за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

Какой бы товар не был у производителя, если он хочет работать по системе «pull-push», существует два рынка: первый – рынок его покупателя (генеральные дистрибьюторы, посреднические организации, организации, занимающиеся переработкой его товара), но есть еще и другой рынок – расширение рынка конечного потребителя.