Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне
6.1. Товарная политика
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделия, предмет) или вид деятельности (услуга). Задача заключается в том, чтобы совместно с производственными подразделениями компании создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка.
Товарная политика – вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке, сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства.
Товар -все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.
Мультиатрибутивная модель товара
Рисунок 16. Мультиатрибутивная модель товара
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ)– рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/ или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.
Атрибут товара – объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.
Мультиатрибутивная модель товара позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор материалов и процессов, необходимых для его производства, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.
Основная ценность (ядро товара)- основная выгода или преимущество, которое приобретает покупатель, для удовлетворения своей потребности.
Базовый товар – то, что реально приобретает покупатель. Это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для него присутствовать на рынке.
Ожидаемый товар – предложение продавца сверх того, является для потребителя привычным. Это предложение дополнительных признаков, условий, свойств товара для привлечения внимания потребителя.
Улучшенный товар – продукт, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий.
Потенциальный товар – улучшения и трансформация, которые, возможно, претерпит товар в будущем, о которых потребитель даже и не догадывается. С целью получения дополнительных выгод потребителем, базу для установления с потребителем длительных отношений.
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности жизненного цикла товара, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена развитием инновационных разработок, что позволяет выпускать более совершенные товары.
Вывод новых товаров на рынок – это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигает вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.
Основные этапы разработки нового товара(таблица 30).
Таблица 30. Основные этапы разработки нового товара
Этап процесса |
Цель этапа |
Маркетинговые методы и маркетинговая информация |
Определение стратегической роли нового товара |
Определить рынки сбыта для новых товаров в соответствии с целями компании |
Цели компании: оценка ее нынешних сильных и слабых сторон с точки зрения конкретного рынка и товара |
Генерация идей |
Разработка концепции потенциальных товаров |
Идеи, получаемые от сотрудников, коллег, потребителей, НИР и конкурентов; метод «мозгового штурма» и групповые обсуждения |
Оценка и отбор идей |
Отделить хорошие идеи от плохих, избегая больших затрат |
Критерии отбора, проверка концепций, система взвешенных значений |
Бизнес-анализ |
Определить свойства товара и его маркетинговую стратегию, составить финансовый прогноз |
Основные свойства товара, предполагаемая старения комплекса маркетинга, анализ рентабельности, анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов |
Разработка товара |
Создать прототип товара и испытать его в лаборатории или на потребителях |
Испытание прототипа товара в лабораториях и на потребителях |
Рыночное испытание |
Опробовать товар и маркетинговую стратегию на рынке в ограниченном масштабе |
Имитационное рыночное тестирование |
Коммерческая реализация |
Позиционировать и представить товар на рынке |
Позиционирование товара, планы регионального освоения рынков |
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других компаний. Структура методов создания новинок и их характеристики представлены в таблице 31.
Таблица 31. Методы создания новых товаров
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
Собственные разработки |
|
|
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) |
|
|
Совместные разработки |
|
|
Жизненный цикл товара
Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли компании (рисунок 17).
Рисунок 17. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание маркетинговых инструментов (таблица 32).
Таблица 32. Характеритика этапов жизненного цикла товара
Этап жизненного цикла |
Характеристика этапа |
Цель этапа |
Возможные стратегии |
Этап внедрения на рынок |
Медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет. Конкуренты отсутствуют. Одна модель товара. Ограниченный сбыт |
Формирование осведомленности о товаре |
Предложение на рынке основного товара. Создание осведомленности о товаре среди покупателей-новаторов и дилеров. Усиление стимулирования сбыта. Ценовые стратегии - «снятия сливок» или проникновения на рынок |
Этап роста |
Быстрое восприятие товара рынком и быстрый рост прибыли Растущее число конкурентов |
Индивидуализация товара
|
Предложение расширенного ассортимента продуктов, услуг и гарантий. Создание осведомленности о товаре на массовом рынке, подчеркивая конкурентные отличия данного товара. Умеренное стимулирование сбыта с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса. Максимизация доли рынка |
Этап зрелости |
Замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов Выпуск полного товарного ассортимента. Максимальное число торговых точек |
Поддержание приверженности потребителей торговой марке |
Диверсификация марок и моделей Акцент на особенностях марок и их преимуществе Максимизация прибыли и защита доли на рынке |
Этап спада |
Резкое падение сбыта и снижение прибылей |
Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта |
Исключение «слабых». Уменьшение интенсивности рекламы до уровня, чтобы удержать ярых приверженцев. Уменьшение стимулирования сбыта до минимального уровня. Сокращение числа торговых точек |
Марка и марочная политика
Марочные товары усиливают ценностную значимость продукта. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Марки создают добавленную ценность для потребителей , выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных маяков.
Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак - обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; один из объектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации.
Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и /или марочным знаком (эмблемой).
Торговая марка (ТМ):
обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг
товарный знак плюс все то, что думают и знают о нем, все, чего ожидают от него потребители.
Бренд -это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования.
При каких условиях нужен бренд:
рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Должен существовать «рынок покупателя», когда предложение превышает спрос, и наступает товарное изобилие;
динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами;
уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги;
материальное благополучие общества.
Типы брендов
Отдельно стоящий бренд (монобренды) – один бренд – один продукт (однопродуктовая марочная стратегия).
Корпоративный бренд - название торговой марки является названием фирмы-производителя (многопродуктовая марочная стратегия).
Зонтичный бренд(зонтичная марочная стратегия):
Узкие зонтики: 3-4 товарные категории (“Милая Мила” (ВБД))
Широкие зонтики: 8-10 товарных категорий (“Рыжий Ап!”(ВБД))
Факторы успешного зонтичного брендинга в России:
Товарные категории, объединяемые под “зонтиком”, должны одинаково восприниматься покупателем.
Товарные категории должны быть близки друг другу.
Все товары должны иметь одинаковое позиционирование и одинаковое качество во всех товарных категориях.
Товары под одним «зонтиком» не должны конкурировать друг с другом.
Товары под одним «зонтиком» должны удовлетворять примерно одинаковые потребности.
Национальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране.
Региональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке.
Глобальные бренды – это торговая марка, которая доступна по всему миру.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Большинство предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течение времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.
Изменение товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.
Задачи управления товарным ассортиментом:
определить и изъять из производства часть ассортимента, не пользующийся спросом у покупателей;
поставлять продавцу часть ассортимента, пользующуюся спросом;
ввести в ассортимент позиции, покупательский спрос на которые не удовлетворен;
использовать успешный опыт конкурентов для формирования собственного ассортимента.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций;группа товаров, выпускаемая под одной торговой маркой.
Семейство товаров – все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность.
Класс товаров – группа товаров в рамах семейства, имеющих одинаковые характеристики.
Тип товаров – группа товаров в рамках товарного ассортимента, представляющих одну из нескольких форм товара.
Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.
В первую очередь, товарный ассортимент характеризуется широтой — количеством товарных категорий, а также глубиной — количеством позиций в каждой товарной категории (количество размеров, моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента).
С одной стороны, широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товары, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Но одновременно он ведет к необходимости вложения ресурсов и знаний в разнообразные категории продукции, выделения больших площадей под хранение товаров.
С другой стороны, глубокий ассортимент способствует удовлетворению нужд многих покупательских групп в одном товаре, оптимизации использования торговых и складских помещений, препятствует появлению конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен и стимулировать деятельность дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание товарных запасов и выполнение заказов на поставку. Кроме того, могут возникнуть трудности в дифференциации нескольких схожих ассортиментных позиций.
Длина товарного ассортимента - общее количество товарных единиц.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (фирмой) – product-mix.
Широта товарной номенклатуры – количество товарных линий.
Длина ТН – общее количество брендов.
Глубина ТН – показывает в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии.
Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых (продаваемых) товарных единиц во всех ассортиментных группах.
Согласованность товарной номенклатуры – показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.
Такие изменения как ширина, дина и согласованность определяют стратегии управления ТН.
Оптимизация марочного портфеля включает следующие этапы:
Оценка рыночных тенденций, динамики рынка, анализ трендов по сегментам
Анализ поведения основных конкурентов
Анализ потребителей: общие тенденции, тенденции переключения с бренда на бренд
Анализ брендов компании по ключевым показателям
Стратегия развития брендов, определение ролей брендов в связке «бренд-рынок»
Предложение по оптимизации
Критерии оценки эффективности товарной категории:
Эффективность товарной категории с точки зрения производителя:
Оборот
Прибыль
Доля рынка
Эффективность категории с точки зрения ритейлера:
Валовая прибыль
Чистая прибыль на м
Чистая прибыль на м3 (эффективность использования торгового пространства)
Удовлетворенность потребителя
Рыночная доля;
Продажи (закупка и продажа)
Добавленная стоимость в категории
Классификация категорий
Создатель потока(trafficbuilder). Категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая. Она направляет к продавцу массовый поток покупателей, которые попутно приобретают товары и других категорий. Оценивать успешность создателя потока нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.
Генератор наличности (cashgenerator)- категория, обеспечивающая большой объем продаж, то есть имеющая максимальный объем продаж. Может работать с небольшой наценкой. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.
Генератор прибыли (profitgenerator). Категория с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли.
Создатель имиджа (imagecreator). Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары. Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы совершения покупок.
Защитник (turfdefending). Категория, удерживающая покупателя, не позволяющая ему уйти к другому продавцу. Часто эта категория строится по ценовому признаку, то есть содержит товары с низкими ценами, и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей.
Методы анализа товарного ассортимента
Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключения из номенклатуры, можно произвести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.
АВС-анализ.
Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
Техника проведения АВС-анализа (рисунок 18) предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя.
По результатам анализа представляется возможным сделать следующие выводы:
Выделить группы товаров, которые вносят максимальный вклад в формирование выручки (маржинального дохода или другого параметра исследования, который был выбран в качестве базы). Это группа товаров А.
Группа товаров «середнячков», вносят определенный значительный вклад в формирование ассортимента, но не являются определяющими. Группа В.
Выделить группу балластных товаров, вклад в оборот компании незначителен и стоит рассмотреть вариант исключения их из ассортимента. Группа товаров С.
При этом следует не забывать о «якорных позициях», отсутствие которых может привести к потере продаж в группе «А» или «В». На практике, такие позиции искусственно переносят в соответствующие группы массовой доли «связанных» позиций. (Если большинство связанных позиций в «А», то переносят в «А»).
