Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне
5.1. Сегментация рынка
Сегментация рынка– процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам (в той или иной мере определяющим их поведение на рынке) с выявлением наиболее привлекательного сегмента.
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей внутри какого-либо рынка, обладающая сходными социально-демографическими характеристиками, покупательским поведением, одинаково реагирующая на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент – сегмент, выбранный для маркетинговой разработки в результате исследования рынков сбыта, может характеризоваться минимальными расходами на маркетинг или обеспечивать для фирмы основную долю прибыли, а также долю других результатов ее деятельности.
В качестве объектов сегментации в зависимости от назначения товара (услуги) рассматривают:
домохозяйства или индивидуумов (на рынке потребительских товаров и услуг – В2С);
предприятия (на рынке товаров и услуг промышленного назначения – В2В).
Процесс сегментации рынка
Различают макро – и микросегментацию, как два этапа разделения, анализа и выбора базового для организации рынка(рисунок 15).
Рисунок 15. Процесс сегментации рынка
На первом этапе макросегментации– определение базового рынка, как правило, проводится ситуационный анализ, по результатам которого определяется текущая рыночная позиция компании. Существует несколько подходов к проведению ситуационного анализа, но ключевыми вопросами являются следующие:
Каким бизнесом (какими бизнесами) занимается предприятия сегодня?
Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует продолжить заниматься?
Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует прекратить заниматься?
Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует начать заниматься?
Базовый рынок – значительная группа потребителей со схожими потребностями и создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
После того, как определены базовые рынки, необходимо составить их «профили». Чаще всего «профиль» базового рынка составляется по трем группам возможных характеристик:
каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (ЧТО?);
каковы различные группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (КОГО?)
какие существуют технологии, способные выполнить эти функции на рынке (КАК?)
Цель микросегментирования– провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (макросегмента), определенного на стадии макросегментирования.
На первом этапе микросегментирования необходимо точно определить параметры сегментации потребителей.
Как правило, большинство используемых на сегодняшний день критериев сегментации сводятся к следующим группам, указанным в таблицах 26и 27.
Таблица 26. Основные критерии сегментирования потребительских рынков
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ |
||
|
||
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ |
||
Возраст |
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
|
Размер семьи |
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более |
|
Жизненный цикл семьи |
Молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие |
|
Пол |
Мужчины, женщины |
|
Уровень дохода |
менее 5 тыс.; 5-10 тыс., 10-20 тыс.; 20-35 тыс.; 35-50 тыс.; более 50 тыс. |
|
Род занятий |
Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, работники сельскохозяйственной отрасли, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные |
|
Образование |
Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее |
|
А также:Религиозные убеждения , раса, поколение, национальность, традиции, обычаи |
||
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ |
||
Образ жизни |
Консерваторы, жизнелюбы, эстеты |
|
Социальный класс |
Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д. |
|
Стиль жизни |
Упорядоченный, свободный, беспорядочный |
|
Моральные ценности |
Семья, дети, свобода передвижения и т.д. |
|
Особенности личности |
Личность обязательная, общительная, авторитарная, |
|
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ |
||
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особое событие |
|
Регулярность покупок |
Регулярное, по особому поводу и т.д. |
|
Полезность покупки |
Экономия, удобство, престиж и т.д. |
|
Степень использования |
Малая, средняя, высокая |
|
Приверженность марке |
Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная |
|
Искомые выгоды (что побуждает к покупке) |
Качество, сервис, экономия, скорость |
|
Интенсивность потребления |
Низкая покупательская активность, средняя, высокая |
|
Статус пользователя |
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, Пользователь-новичок, постоянный пользователь |
|
Степень готовности к покупке |
Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку |
|
Отношение к товару |
Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное |
|
Таблица 27. Основные критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения
Критерии |
Переменные сегментирования |
Типичное деление |
Демографические |
Отрасль |
Машиностроение, ТЭК, сельское хозяйство и т.д. |
Размеры потребителей |
Малая, средняя, крупная фирма |
|
Местонахождение |
Центральный район, Сибирь, Урал |
|
Операционные переменные |
Технология |
Современная, устаревшая |
Статус пользователя |
Высокая, низкая активность потребления |
|
Объем требуемых товаров/услуг |
Большие партии, маленькие партии (объемы) |
|
Практика закупок |
Организация снабжения |
Централизованные, децентрализованные закупки |
Профиль компании |
Промышленные, финансовые и др. компании |
|
Структура существующих соотношений |
Работа со старыми/ новыми клиентами |
|
Политика в области закупок |
Лизинг, контракт на обслуживание, комплексные поставки |
|
Критерии закупок |
Ориентация на клиентов, которым важно качество и т.д. |
|
Ситуационные факторы |
Срочность |
Ориентация на срочность доставки или качество обслуживания |
Области применения |
Использование товаров по прямому назначению, различные варианты использования |
|
Размер заказа |
Большие партии, маленькие партии |
|
Особенности личности покупателя |
Отношение к риску |
Любящие рисковать, осторожные |
Лояльность |
Высоколояльные к поставщику и т.д. |
Основные требования к сегменту:
измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);
доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);
выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу),
стабильность,
дифференцированная реакция.