- •Оглавление
- •Тема 1. Роль маркетинга в деятельности компании
- •Определение маркетинга и его сущность
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Принципы и функции маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Тема 2. Формирование организационной структуры маркетинга в компании
- •2.1. Типы организационных структур службы маркетинга
- •Современный отдел маркетинга.
- •Достоинства и недостатки организационных структур управления отделом маркетинга
- •Внедрение службы маркетинга в структуру предприятия
- •Типичные ошибки при организации службы маркетинга
- •Положение о службе маркетинга
- •Структура Положения о службе маркетинга
- •Тема 3. Маркетинговая информационная система компании
- •3.1. Маркетинговая информационная система и ее составляющие
- •3.2. Процесс проведения маркетинговых исследований
- •3.3. Методы маркетинговых исследований
- •3.4. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
- •Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Иерархия маркетинговых стратегических решений
- •Корпоративные стратегии маркетинга
- •Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •5.1. Сегментация рынка
- •Определение целевого рынка
- •Определение емкости рынка
- •1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик
- •2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
- •Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров
- •Позиционирование
- •Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •6.1. Товарная политика
- •6.2. Ценовая политика
- •6.3. Сбытовая политика
- •6.4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 7. Маркетинговое планирование
- •7.1. Основы маркетингового планирования
- •1. Анализ текущей ситуации.
- •2. Описание рынков и потребителей
- •4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
- •5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
- •6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.
- •Система финансирования маркетинговой деятельности
- •Финансовой системы маркетинга
- •Оценка эффективности маркетинговой деятельности
- •Литература
1. Анализ текущей ситуации.
Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, — которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.
2. Описание рынков и потребителей
Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать свои рынки и своих потребителей (клиентов). Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса на соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупательских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании и ее продукции, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?
Анализ рынков и потребителей позволяет получить информацию, на основе которой они могут определить, на какие категории потребителей следует ориентироваться компании и как она будет удовлетворять потребности своего целевого рынка.
3. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Назначение сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определяют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги.
Сегментация и отбор целевых сегментов необходимы для того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных из присутствующих на рынке группах потребителей. Позиционирование позволяет обозначить в сознании потребителей самую выгодную конкурентную позицию компании.
После сегментирования рынка необходимо провести отбор целевых групп потребителей, или отбора целевых сегментов (targeting).
Отбор целевых сегментов - решения, касающиеся того, на какие сегменты рынка и в каком порядке предполагает выходить компания, как она планирует использовать маркетинг по отношению к каждому из этих сегментов.
Кроме того, компания должна провести необходимое позиционирование товара (positioning), что означает использование маркетинга с целью формирования в сознании целевых потребителей особого и выгодного, с конкурентной точки зрения, места (позиции) для определенного брэнда или товара. Правильно выполненное позиционирование должно обособить данный товар от конкурентов.
Чтобы достичь высокой эффективности в формировании требуемого имиджа среди целевых групп, компании должны демонстрировать свое позиционирование в каждом аспекте своих маркетинговых программ.