Змістовий модуль 10. Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності підприємств

Ключові терміни: ціни і цінова політика; розрахункові ціни; світові ціни; фактори ціноутворення; стратегія ціноутворення; види цінових стратегій; відшкодування повних витрат; стратегія «зняття вершків»; прориву або проникнення на ринок; престижні ціни; цінової диференціації; встановлення цін у рамках товарної номенклатури; цінового вирівнювання; трансфертні ціни.

1. Особливості цінової політики на зовнішньому ринку

Згідно ст. 10 Господарського кодексу України, цінова політика, спрямована на регулювання державою відносин обміну між суб’єктами ринку з метою забезпечення еквівалентності в процесі реалізації національного продукту, дотримання необхідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, а також забезпечення стабільності оптових та роздрібних цін.

На світовому ринку здебільшого склалася певна структура цін, що визначається і підтримується великими фірмами-виробниками й експортерами товарів у галузях, а дрібні і середні компанії вважають за краще використовувати зважену цінову політику «слідування за лідером».

Ціна є вирішальним чинником в експортній діяльності підприємства, оскільки вона визначає її економічну доцільність. Підприємство повинне не тільки виробити, але й збути товар з вигодою для себе, відшкодувати витрати й отримати прибуток. Це можливо лише при правильному виборі цінової політики та стратегії ціноутворення.

Ціною товару є кількість грошових одиниць певної валютної системи, яку повинен заплатити покупець продавцю, в тій чи іншій валюті за загальну кількість товару (партію) або за одиницю товару, доставленого продавцем на базисних умовах у зазначений в контракті географічний пункт

Ціна товару, за якою реалізується товар на зовнішньому ринку, є зовнішньоторговельною ціною.

Основні питання, які виникають при встановленні ціни на товар, такі:

- на які ціни орієнтуватися експортеру при встановленні ціни пропозиції й імпортеру при визначенні доцільності закупівлі;

- як співвідноситься ціна товару з витратами на доставку товару покупцеві;

- яким способом розрахувати ціну товару;

- як зафіксувати ціну в контракті;

- у якій валюті встановити ціну товару й у якій здійснювати платіж;

- як уникнути валютних ризиків.

Для визначення загального рівня ціни планованого продажу звичайно користуються цінами, що публікуються в спеціальних і фірмових джерелах інформації, що відбивають рівень світових цін.

Згідно Господарського кодексу України до цін, що публікуються, належать довідкові ціни, біржові котирування, ціни аукціонів, ціни, що наводяться в загальностатистичних довідниках, ціни фактичних угод, ціни пропозицій великих фірм.

Довідкові (індикативні) ціни – це ціни товарів у внутрішній оптовій або зовнішній торгівлі різних країн, що публікуються в друкованих виданнях. Джерелами довідкових цін є економічні газети і часописи, спеціальні бюлетені, фірмові каталоги і прейскуранти.

Біржові котирування – ціни товарів, що є об’єктом біржової торгівлі, які в основному відбивають фактичні угоди.

Ціни аукціонів близькі до котирувань бірж, оскільки відображають, як правило, реальні угоди.

Ціни попередніх угод застосовуються у разі відносної стабільності цін, насамперед на промислову сировину, а також машини й устаткування.

Найбільш обґрунтованим критерієм для визначення рівня цін у контракті є ціни фактичних угод і ціни пропозицій фірм-конкурентів.

Цілеспрямована цінова політика суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності направлена на встановлення таких цін і їх зміну, залежно від ситуації на ринку, щоб:

- оволодіти певною часткою ринку;

- розширити обсяг продажу;

- одержати планований обсяг прибутку (у коротко-, середньо- або довгостроковій перспективі).

Отже, політика ціноутворення створює методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії та пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: методів установлення цін на нові товари; співвідношення цін підприємства з цінами конкурентів; взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; використання системи знижок і частоти змін ціни тощо.