10. Марка и марочная политика. Упаковка.

Осн. задача марки – создать конкурентное преимущество. Марочный товар ассоциируется с высоким качеством, дающим большую выгоду. Марка – это название, термин, символ, знак дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а т.ж. для их отличий от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, кот. м. произнести. Марочный знак-часть марки, которую м.опознать, но нельзя произнести. Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Марочный капитал – ценность марки. Определяется тем, наск-ко марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность и др.

Этапы:

1) Быть или не быть марке (с одной стороны – марка позволяет сегм. рынок, привлекает потребителей, стоимость марки растет по мере её признанаия; с др. стороны – марка дорого стоит). 2 способа создания: целевое инвестирование в марку (но товар может не пойти); способ выживания (несколько товаров «no name», который пойдёт, тот и будет маркой).

2) Выбор названия и её защита (нужна уникальная марка)

3) Решение о владельце марки. Марка производителя (созданная производителем товара и принадлежащая ему), частная марка (или посредническая, дилерская, марка созданная реселером товара или услуги и принадлежащая ему), лицензионные марки (ТиУ, кот исп-т марочное название, предложенное лицензиату владельцем марки за опред. плату).

4) Разработка марочной стратегии. Два пути: 1) каждому товару присваивается марка (отсутствует риск передачи неудачи на др. товары, но необходимо раскрутить новую марку); 2) новые товары под старой маркой (нет затрат на раскрутку, но можно потерять репутацию в случае неудачи). Также можно исп. многомарочный подход (производитель управляет целым спектром торг марок в рамках одной тов категории) и расширение границ марки (исп-е успешной марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории).

5. Репозиционирование марок.

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, она нужна для надлежащей информации о товаре.

Разработка новой упаковки для нового товара требует: определить концепцию упаковки, определения ее конкретных элементов – размеров, формы и т. д. Провести после разработки серию испытаний.

11. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Управление товарным ассортиментом.

Э тап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Модель инерционного восприятия новинки потребителем (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы – волнообразный график).

На практике неизвестна длительность ЖЦИ и форма кривой, переходы от одного этапа к другому можно определить неточно.

Товарный ассортимент – это определенная совокупность товаров, обладающих некой схожестью. Широта тов. номенклатуры – число ассортиментных групп. Насыщенность товарного ассортимента – общее число представляющих эту номенклатуру. Глубина – различные варианты того или иного товара. Гармоничность тов.номенкл – схожесть товаров по различным группам. Регулярный сценарий формирвоания ассортимента должен включать анализ нужд и потребностей, а в случае существования ассортимента 0 анализ его полезности для потребителя и фирмы.

Эвристический алгоритм формир. ассортимента.

Решение о широте асс. Можно наращивать асс. (отхватываем другие эшелоны «вниз» стоящие или рискованные «верхние»), а можно насыщать (залатать дырки в асс., исчерпывающий асс. Новые изделия в существующий рамке. Подрывает прибыль: сбыт пересекается, клиенты сбиты с толку).