19.Этапы разработки эфф коммуникаций; 5 принципов рекл решений; пропаганда

Продвижение – организация системы маркетинговых коммуникаций с целью стимулирования сбыта (создание, поддержание и возобновление спроса).

Комплекс продвижения – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по продвижению товара и пропаганды, исп. для достижения рекламных и маркетинговых целей. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуш. в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установку длит.взаимоотношений с данным клиентом. Пропаганда – налаживание отношений м/у компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации положительного имиджа, с одной стороны, и устранение или предупреждение нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. Стимулирование сбыта – единоврем. побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров.

Этапы разработки эфф. коммуникаций:

(1) Выявить свою целевую аудиторию (специфичность продвижения для каждой из целевых групп в соотв. с концепцией дифференц. маркетинга), (2) Определить желаемую ответную реакцию (познание, эмоции, поведенческое проявление), (3) Выбрать обращение (привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действий. Проблемы: что сказать (содержание), как сказать (структура), как выразить содержание символами (форма)), (4) Выбрать средства распространения информации (критерии выбора – стоимость, охват, тематическая направленность, соотв.целевой аудитории. Бывают каналы личной (общение) и неличной (СМИ, мероприятия, создание атмосферы) коммуникации), (5) Выбрать свойства, характеризующие источник обращения (факторы доверия: профессионализм, добросовестность, привлекательность), (6) Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Реклама (Р) - система оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте.

Преимущества Р: возможность привлечения большого географически разбросанного рынка; контролируется заказчиком в отличии от пропаганды; прокладывает дорогу для других видов продвижения; может многократно повторяться для одной аудитории; возможность броского и эффективного представления товаров и фирм; низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки Р: большие общие расходы; отсутствует индивидуальный подход; невозможность диалога с потребителем; наличие бесполезной аудитории.

При разработке Р программы принять 5 решений:

1.Постановка целей. Цель Р – конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Информативная Р применяется для сообщения потребителям о новом тов или о новой особенности тов и формировании первичного спроса. Убеждающая Р применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку, кот убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Сравнительная Р – Р прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой.

2.Планирование Р бюджета. Определив Р-е цели фирма начинает планировать Р бюджет, при планировании кот необходимо учитывать: Этап ЖЦТ (новый тов – большой бюджет, известный тов – маленький бюджет), доля рынка (большой удельный вес марки в общем объеме продаж – больше денег), реклама и помехи (сильная конкуренция – больше средств, «громче» Р), частота Р (многократное повторении – больше бюджет), степень однородности тов (похожие марки – пиво вода и др нуждаются в интенсивной Р).

3.Решения по обращению (создание Р обращения). Должна обладать 3-мя свойствами: значимость и указание на преимущества, правдоподобность, харАктерность (чем тов лучше аналогичных?). Степень воздействия обращения зависит не только от того что сказано, но и как сказано.

4.Решения о средствах распространения инф-ии.

Процесс выбора ср-в распространения Р сост из след этапов: Принятие реш о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия. Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, кот надлежит познакомит с Р кампанией за опред. промежуток времени. Частота повторения – величина, показывающая ск-ко раз ср представитель целевой аудитории д познакомиться с Р сообщением. Сила возд-я – качественная величина, оценивающая степень возд-я обращения, представленного данным ср-вом распространения. Выбор конкретных типов ср-в распространения Р. Газеты, журналы, ТВ, радио, наружная Р – носители Р. График использования ср-в Р. Периодичность размещения: Последовательность – равномерное распространение Р в течение данного периода времени. Пульсация – неравномерное распространение Р на протяжении данного периода вр.

5. Оценка Р. Анализ эффективности Р – измерение степени возд-я Р на потребителя до и после проведения Р кампании. Методы предварительной проверки Р: прямая оц – просмотр альтернативных вар-тов Р и выбор лучшего. Лабораторная проверка – иссл-е физиологической р-ии на Р у ч-ка (сердцебиение, давление потоотделение и т д). Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают Р сколько им захочется, а потом пытаются воспроизвести ее. Методы проверки Р после ее выхода: проверка на запоминание – опрос людей, прочитавших журнал, что они могут рассказать об увиденной Р. Проверка на распознавание – что ч-к уже видел ранее.

Паблик рилейшнз - это искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа организации.

Составной частью паблик рилейшнз является пропаганда. Пропаганда- распространение политических, философских, научных и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определённых взглядов. Организации прибегают к пропаганде для поднятия интереса к определённым товарам. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Результаты пропагандистской деятельности почти всегда оказываются блестящими.

Пропаганда–В ее основе лежит мысль, что проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради прибыли.

Функции (средства) пропаганды: установление и поддержание связи с прессой, пропаганда товара, лоббизм, отношение с инвесторами, развитие (связи с различными членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или помощи добровольцам).

Задачи пропаганды: (1) Выбор пропагандистических обращений или прессрелизы, прессконференции; (2) реализация; (3) оценка результатов.

Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз - бюллетень, рассылаемый в средства массовой информации в расчёте на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах.