16. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения.

Посредники – фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Торговые посредники – розничные и оптовые. Всех оптовых можно разбить на четыре группы.

1 Оптовики-купцы. Приобретают право собственности на товар. Бывают 2 видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

2 Брокеры и агенты. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Осн. ф-ция – содействие купле-продаже. Получают комиссионное вознаг (2-6% продажной цены товара).

3 Оптовые отделения и конторы производителей. Нужны чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы (лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей), сбытовые конторы не хранят (текстильных и галантерейных товаров).

4 Разные специализированные оптовики. Оптовики – скупщики с/х продуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищ. пром., хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени гос. учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Розничные торговцы: 1) по показателям объема услуг для потребителей (самообслуживание, полное обслуживание, ограниченное обслуживание); 2) по товарному ассортименту (спец.магазины,универмаги, универсамы, торг.комплексы); 3) по вниманию к ценам (магазин-дем.зал, магазин-склад, магазин сниж.цен); 3) по характеру торг. помещения (заказ по почте, телефону, инетрнет, торг.автоматы) итд.

Канал распределения — совокупность фирм или лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, а также последовательность, в которой они участвуют в данном процессе.

Функции канала распределения 1)физическое движение; 2)передача права собств-ти; 3)платеж; 4)коммуникация; 5)продвижение.

Основные методы сбыта:

-Прямой метод (по почте продажи, личные продажи, по каталогу, собств.розничная есть). Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

-Косвенный метод (короткий или длинный канал). Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

-Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. (автомобили)

Параметры каналов: 1) длина (число промежуточных звеньев м/у произв. и потреб. Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга); 2) ширина (количество посредников на каждом уровне); 3) интенсивность (сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации вашей продукции. Три вида интенсивности: интенсивное (экстенсивный сбыт, много посредников), селективное (выборочный сбыт, промежуточная форма), эксклюзивное (избирательное, предоставление огранич.числу дилеров права на распред.товара)).

Виды маркетинговых систем: 1)Вертикальные маркетинговые системы – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо обладает мощь., обеспеч. их сотрудничество.

-Корпоративная ВМС (руководство каналом основано на единоличном владении, система самообеспечения).

-Договорные ВМС (увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала. Франчайзинг. Управляемая ВМС координирует этапы, благодаря размерам и власти одного из участников системы, а не при помощи единственного владельца).

–Управляемые ВМС

2) Горизонтальные МС (несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. Обьединяются двое и делают новый чай «липтон + пепси»).

Комбинированные МС (многоканальные системы распределения, при которых какая-либо компания формирует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка).

Не смотря на снижение риска за счет объединения участников канала в систему ВМС, в общем случае имеют дело с риском диверсификации, т.к. одновременно присутствуют в разных отраслях. Для горизонтальных систем данный риск не характерен.