8. Мероприятия целевого м.: сегментирование и отбор целевых рынков. Методы и критерии качества сегментации. Позиционирование: товаров и потреб предпочт, цены и итоговой ценности.

Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп потребителей, составляющих рынок, на сегменты и разработка соотв. товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Рынок делим исходя из потребности Парето-оптимальности. Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар. Сегм. рынка – выделение четко обозначенных потребительских групп, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.

Концепц рыночной сегм=рынок есть сумма обособл.сегм+продукц и методы её сбыта должны дифференц.

1)Массовый маркетинг (выход на широкий круг потреб. с общим маркет.планом. Недифференц. маркетинг); 2)Сегментирование рынка (концентрация на одной группе потреб. и исп. спец.разработанного плана маркетинга. Концентрированный маркетинг); 3)Множественная сегментация (концентрация на 2 и более сегментах, план для каждого. Дифференц. маркетинг).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.

1.Выбор переменных сегм. Потреб рынки: КТО? демогр, соц-эк, геогр, личность и стиль жизни; ЧТО? степень исп., место закупки, цена; ПОЧЕМУ? получ. преимущ-ва, отношение, приверженность. Пром.рынки: КТО? вид пром., размер компании, геогр. ЧТО? конечное применение, исп. объем, оплач.цена, тех хар-ки продукции. ПОЧЕМУ? закупочная политика, отнош. покупателя и продавца, личность покупателя, преимущ-ва.

Искомые хар-ки соотв «ПОЧЕМУ?» Если мы их знаем, то известен ответ на «ЧТО?» (какие товары), далее можем получить переменные сегм для вопроса «КТО?». «ПОЧЕМУ?» – наиб. сложный, т.к. нужно исп. качественные шкалы. Важно отследить связь м/у тремя переменными.

2.Выбор метода сегм. Метод AID (рынок нам известен): последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением. Выбирается важный критерий и проводится сегментация. Легко посчитать емкость сегментов. Кластерный метод (рынок не изв): "снизу вверх". Рассматривается каждый "объект" в отдельности, а затем какие из них больше похожи - объединяется в кластер, пока нечего будет объединять.

3. Проведение сегм, обработка рез-тов, построение профиля потребителя (средние показатели)

4. Проверка правильности сегм. Требования: внутр. однородность, существенные межсегм. различия, доступность сегментов, измеримость характеристик, размер сегмента, стабильность сегмента.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМ. Нужно ответить «на скольких сегм. мы будем работать?»; «на каких именно?» - исп. различные критерии: рентабельность, интенсивность конкуренции, итд. Нужно сотавить список параметров, характериз сегменты, определить их важность (веса) и провести взвеш. оценку.

Сущ. две стратеги: дифференциации и концентрации. Выбор стратегии зависит от: 1) ресурсов фирмы; 2) степени однородности продукции (единообразный товар - недифф.М); 3) этапа ЖЦТ (новинка одна – недифф.М); 4) однородности рынка (одни вкусы – недифф.М); 5) стратегии КК (обратная политика).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

1.Выбор осн. конкур. преимущ-ва: определяется стратегия конкур. преимущества осн. конкурентов и рассм. возм. использования альтернативных стратегий (н-р, если конкурент лидер по издержкам, то мы – стратег. инновации)

2.Позиционирование товаров и потреб. предпочтений: ресь идет об анализе рез-тов с помощью карт позиционирования, на которых отражаются средние оценки потребителей, составляющих товара, цены, мест продаж, а также идеальной точки. Цель – получить сравнительные (относительно конкур.) мнения потребителей по нашему предложению.

3.Выбор ценовой политики: исп. зависимость м/у качеством предложения и его ценой. 3 уровня: выс, средн, низ. (снятие сливок – высокие цены, высококач. товар, повышенной ценностной значимости – высокое качество, низкие цены, стратегия ограбления – низкое качество, высокие цены, экономии – невысокое качество и низкие цены.

4.Определение итоговой ценности: разложение товара на компоненты, опред. важность каждого из критериев. По комплексному показателю ценности отвечаем на вопрос – будет или не будет покупаться товар.