9. Маркетинговое понимание продукта: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Конкурентоспособность.

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или использования или потребления. Это м/б физ. объекты, услуги, лица, места, О. и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях (маркетинговая луковица):

1) Товара по замыслу (основной уровень), задача маркетолога – выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него (что в действительности покупает покупатель?)

2) Товар в реальном исполнении (создается на основе товара по замыслу). Обладает 5 хар-ками: качество, св-ва, дизайн, марка и упаковка, кот подобраны, чтобы донести до потребителя осн. преимущество данного товара. Цель – создать максимально конкурентоспос. продукт. Этот уровень соотв. потребности

3) Товар с подкреплением (или расширенный продукт). Цель этого уровня –повысить готовность потребителя к покупке. Сюда входит поставка, кредитование, монтаж, гарантии, послепродажный сервис.

Эти уровни являются этапами разработки товара. Следовательно товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных хар-к.

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

qi=Pi/Pi₀*100%,

где qi - единичный параметрический показатель КК/способности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. (соответствие или несоответствие норме). При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Среди основных методов анализа следующие:

-горизонтальный анализ (показатели сравниваются с такими же за другие периоды);

-вертикальный анализ (исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации);

-факторный анализ (влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели);

-сравнительный анализ (сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов).

Также: -оценка с позиции сравнительных преимуществ; -оценка на базе качества продукции; -SWOT – анализ;-и др.