21. Построение службы маркетинга, бюджет, контроль.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

-построение (совершенствование) орг.структуры У.М.;

-подбор специалистов по М. надлежащей квалификации;

-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых;

-организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Любая оргструктура управления маркетингом строиться на осн следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.Функциональная организация (рис) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.). Является наиболее простой, но ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, т.к. отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркет. деят-ность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация —за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация —управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Бюджет М.: планирование на основе показателей целевой прибыли приносит положительную, не всегда макс.прибыль. Сначала нужно составить функцию реакции сбыта (прогноз вероятного объема сбыта при разных затратах). Это м.сделать 3 способами:статистика, эксперимент, эксперт.

1. Итак, функцию реакции сбыта определили (выше нуля: может реакция быть при «0»издержках; не в товарных ед., а тыс.руб.). Она может быть и не S-вида.

2. Удаляем из функции все немаркетинговые издержки и получаем функцию валовой прибыли.

3. Представляем функцию маркетинговый затрат в виде прямой в соотношении 1 долл.затрат М. по горизонтали на 10долл.по вертикале (начало в нуле).

4. «Функция марк.затрат – функция валовой прбыли = функция прибыли-нетто». Эта функция говорит о положительной чистой прибыли при уровне марк.затрат между Мнизк и Мвыс. Это и есть рац.диапозон затрат на М. Функция чистой прибыли макс. в точке М.

Контроль: нужен чтобы быть уверенными в эффективности компании.

3 вида М. контроля:

-контроль за выполнением годовых планов (убедиться в достижении намеченных рез-тов)

приемы: анализ возможностей сбыта (замер и оценка факт.продаж и сравнение с плановыми. Какой товар или территория «подвела»); анализ доли рынка; соотношения между затратами на М. и сбытом; наблюдение за отношением клиентов (жалобы,предложения);коррект.действия.

-контроль прибыльности (выяснить на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет. Н-р, рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка)

-стратег.контроль (выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает. Н-р, ревизия маркетинга).