2. Семь ключевых элементов концепции маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении; это исходные составляющие природы человека.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – обращение потенциального покупателя, приобретателя товаров и услуг к их изготовителям и продавцам с просьбой сделать предложение о продаже. Запрос считается предварительным заказом на товары и услуги. В зарубежной практике запрос считается "вызовом на оферту". Запрос, содержащий обязательство купить товар, равносилен заказу.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами (личности, места, организации и идеи).

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект (самообеспечение, отъем, попрошайничество и обмен).

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. 2 и более стороны

2. товар ценный

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию

4. свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны

5. уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий лишь создают потенциальную возможность обмена.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий её осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. (Например: рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на з/п).

2. 6 Этапов эволюции содержания и форм маркетинга. Приоритеты м.

этап 1. Концепция совершенствования производства (ценовое стимулирование) – потребители будут доброжелательны к товарам, кот. широко распространены и доступны по цене, сл-но руководство должно сосредоточить свои усилия на соверш. произв-ва и повыш. эффективности системы распределения (сниж. себестоимости товара). «-»: смешение акцента в сторону производства.

этап 2. Концепция соверш. товара (возникла когда рынок стал богаче), у потребителя возникает желание купить качественный товар (товар – ср-во удовл. потребностей). Ценность=качество-цена. Дан. концепция могла привести к маркетинговой близорукости (самолюбованием товара). Внимание должно быть сосредоточено не на нужде (ощущение нехватки чего-либо), а на потребности (нужда, принявшая специфическую товарную форму).

этап 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж) – потребители не будут покупать товары, если организация не предпримет значительные усилия в сфере стимулирования сбыта. Но иногда продавцы перегибают палку. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Потребителя нужно изучать.

этап 4 (60 г. 20 в.). Потребитель всегда прав! Побеждать конкурента нужно лучшим знанием потребителя.

этап 5. В 70 годы – концепция социально-этического маркетинга. Нужно не только устанавливать и удовлетворять потребности, но и сохранять и удовлетворять благополучие общества и потребителя.

этап 6. Концепция просвещенного маркетинга – ориентация на эффективное планирование маркетинга (ориент. на потреб; осознание общественной миссии предпр; следование концепции №5; исп. ценностного и инновационного маркетинга).

Опр-е Эванса: М-это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Опр-е Котлера: М-это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, орг-ции, территории и людей посредством обмена.

Конъюнктурные приоритеты М Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты М в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Гл. харак-ой конъюнктуры является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.

Стратегические приоритеты М

-Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свои товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

-Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

-Ориентация на конкуренцию (способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников)

-Разработка прогностических систем

-Глобальный маркетинг (появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы)

-Ответственный маркетинг (озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей)

-Генеральный менеджмент (успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга).