12. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен.

Цена – это единственный элемент маркетинга, который приносит доход.

Также цена-это денежное выражение стоимости; инструмент рыночной конкуренции; денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене.

Виды цен:

Розничная цена - устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. Реализуется непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Оптовая цена - устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). Цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Закупочная цена - вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка. Это цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по двухстороннему договору.

Расчет цены

При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов.

1.Факторы спроса. Диапазон представляется в виде оридора цен. Нижний предел определяется издержками, верхний – это цена внешнего предложения (та цена, которую может предложить покупатель). Цена внешнего предложения опред. законом спроса и законом ценовой эластичности спроса (+сегментные различия восприятия цены – экономные покупатели, патриоты, итд). Факторы эластичности: наличие и увеличение числа товаров-заменителей (эластичный); высокая значимость товара (низкая эластичность); удельный вес затрат (высокая эласт.); фактор времени.

2.Издержки. Нужно рассм. структуру издержек: материалы+ЗП+прямые изд.маркетинга+косв.изд.на ЗП+ косв.изд на маркетинг+накл.расх+прибыль(надбавка к с/c)=цена продаж. Наценка должна учитывать особенности спроса и конкуренции. Цена должна покрывать переменные издержки. Другой метод – метод анализа безубыточности (обеспечение целевой прибыли)

3. Ценообразование на основе ценности товара. Цена устанавливается на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца. Здесь цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Ц-ние начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

4. Ценообразование на основе цен конкурентов. Покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты.

4.1 на уровне текущих цен. Прогноз решений конкурентов в области инициативного изменения цен, и предсказание их реакции на наши действия по изменению цены.

4.2 на уровне закрытых торгов. При установлении цены компания в первую очередь ориентируется не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

5. Учет каналов сбыта: цена имеет тенденцию расти на пути движения от производителя к конечному потребителю. Обычно выделяют 3 передела цен: цена производителя, дистрибьютора, розничная.

6. Учет гос. политики. Фиксируемые, регулируемые, свободные цены