I. 3. Позиционирование
Как было сказано ранее, когда компания собирается заходить на рынок с новым товаром, ей нужно ясно представлять своих основных конкурентов. Для нашего проекта нам необходимо знать основных конкурентов и их позиции на рынке торговой и торгово-развлекательной недвижимости Тракторозаводского района города Челябинска.
Ранее мы определили самых опасных конкурентов: ТРК «Горки», ТРК «Куба», ТК «Никитинский», ТК «Башня» и ТК «Солнечный».
Мы оценим позиции конкурирующих объектов не только с точки зрения конечных потребителей, но и с точки зрения арендаторов.
Позиционирование комплексов на рынке для арендаторов
На этом этапе мы рассмотрим наиболее привлекательные для арендаторов комплексы. Определение этого показателя очень важно для нас, поскольку торговый комплекс не может существовать, если в нем пустуют арендные помещения.
Первым этапом определения позиций конкурирующих объектов на рынке является определение параметров, важных для арендатора, и составление карты конкурентов (табл. 1.3).
Таблица 1.3*
Карта конкурентов с точки зрения арендаторов
№ |
Характеристики |
ТРК "Куба" |
ТРК "Горки" |
ТК "Башня" |
ТК "Солнечный" |
ТК "Никитинский" |
1 |
Общая площадь, кв.м. |
50000 |
55000 |
12800 |
6000 |
11900 |
2 |
Площадь продуктовой части, (в % к общей) |
0 |
10 |
35 |
25 |
35 |
3 |
Площадь торговой части, (в % к общей) |
95 |
70 |
65 |
75 |
60 |
4 |
Площадь развлекательной части, (в % к общей) |
5 |
20 |
0 |
0 |
5 |
5 |
Цена аренды, руб./кв.м. |
1750 |
2450 |
800 |
630 |
2500 |
6 |
Трафик (машин за 10 мин) |
292 |
362 |
400 |
240 |
652 |
7 |
Проходимость (чел. за 10 мин) |
108 |
256 |
124 |
82 |
406 |
№ |
Характеристики |
ТРК "Куба" |
ТРК "Горки" |
ТК "Башня" |
ТК "Солнечный" |
ТК "Никитинский" |
8 |
Ценовой сегмент |
средний + |
средний |
средний - |
эконом |
средний -/ средний |
9 |
Минимальный срок аренды, лет |
5 |
3 |
1 |
1 |
1 |
10 |
Длительность функционирования комплекса, месяцы |
6 |
20 |
30 |
40 |
108 |
11 |
Кол-во якорных арендаторов |
3 |
4 |
3 |
0 |
0 |
12 |
Удаленность от центра, км. |
0,26 |
1,9 |
2,79 |
3,57 |
0,37 |
*Информация добывалась из вторичных источников информации и методом наблюдения
Карта конкурентов содержит много полезной информации. Но она не отвечает на самый главный вопрос: какие комплексы являются самыми привлекательными для арендаторов. Для ответа на этот вопрос построим карту позиционирования. Чтобы построить эту карту найдем интегральный показатель качества для каждого конкурента, который рассчитывается как многомерная средняя из значений характеристик, приведенных выше:
(1)
где
– значение многомерной средней для
i-ой единицы совокупности.
– индивидуальное значение признака по
j-ому показателю,
– среднее значение j-ого
показателя по всей совокупности,
k – количество показателей, положенных в основу анализа.
Карта позиционирования позволяет определить самых опасных конкурентов по соотношению «цена/качество». Для арендаторов в торговых помещениях ценой является арендная ставка, а показателем «качество» является совокупность всех характеристик, выраженная в интегральном показателе качества.
Теперь мы можем построить карту позиционирования (приложение 5), отложив по горизонтальной оси значения интегральных показателей качества (табл. 1.4) для каждого комплекса, а по вертикальной оси значение арендной ставки.
Таблица 1.4