3) Оценочные карты.

Один из способов измерения, каким жители видят город, - это инвентаризация их визуальных впечатлений. Эта техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики, например, самая популярная и наименее популярная.

Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место.

Имиджмейкеры имеют в своем арсенале три инструмента для формирования эффективного имиджа территории:

1. Слоганы, темы и позиционирование;

2. Визуальные символы;

3. События и действия.

Каждое средство имеет свои правила и возможности. Рассмотрим отдельно каждый из них.

1. Слоганы, темы и позиционирование. Слоган – это короткая ёмкая фраза, которая выражает общее видение места.

Примером выявления специфики имиджа региона в сознании респондентов могут стать ассоциативные представления, связанные с исследуемым регионом, в виде следующих слоганов:

• Промышленный центр;

• Военно-промышленный центр;

• Образовательный центр;

• Торговый центр;

• Научный центр;

• Политический центр;

• Культурный центр;

• Спортивный центр;

• Никаких;

• Отсталый в развитии регион;

• Родниковый край;

• Болото, провинция;

• Место рождения;

• Бесхозность и др.

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы.

Другим инструментом является имиджевое позиционирование, когда место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность при имиджевом позиционировании состоит в том, чтобы создать имидж, который передает преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других.

Технология имиджевого позиционирования может быть реализована посредством выявления характерных отличий конкретного региона от других регионов РФ по следующим признакам:

• Природа;

• Промышленность;

• Население;

• Уровень жизни;

• Периферия/Центр;

• Размер территории;

• Возможный и используемый потенциал;

• Уровень безопасности;

• Слабая/сильная местная власть и др.

2. Визуальные символы. Многие характерные виды мест навсегда остаются в сознании людей. Визуальные символы постоянно появляются на официальных документах, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах, значках и в десятках других местах.

3. События и действия. Администрация, общественность региона и отдельные группы населения, объединённые, по специфическим интересам могут достаточно результативно использовать такие формы упрочнения и улучшения имиджа территории, как проведение соревнований различного ранга, тематических форумов и празднеств. Отражение данных событий в СМИ результативно влияет на имидж регионов.

Рассмотрим более сложные подсчеты предпочтений и оценок, по ответам, основанных на ранжировании.

4) Методика оценки эффективности бренда на основе потребительских предпочтений или метод «Идеального бренда».

В её основе лежит выявление ценности бренда в глазах потребителей. В первую очередь необходимо определить основной сегмент потребителей, на кого будет направлено данное исследование.

Семь широких аудиторий могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте, и у них могут существовать разные его имиджи. Эти аудитории:

• Местные жители. Большинство мест хотят привлечь новых жителей, что способствовало бы росту местной базы налогообложения. Понимание того, о чем думают потенциальные жители, - это стратегическая информация в маркетинге территории.

• Посетители. Только чрезмерно привлекательные территории не ориентированы на увеличение числа посетителей. Необходимо выяснить, какой имидж конкретная территория имеет в глазах посетителей.

• Менеджеры. Руководство конкретного региона и региональная общественность должны иметь представление о том, что о них знают и думают потенциальные целевые группы в области менеджмента.

• Инвесторы. Все регионы заинтересованы в активном привлечении инвесторов, таких как застройщики и другие финансовые структуры, которые демонстрируют уверенность в будущем места, осуществляют щедрое кредитование и инвестирование.

• Предприниматели. Средние, малые, мелкие и индивидуальные предприятия в регионах являются весомым источником экономического роста, расширения числа рабочих мест и повышения социальной защищённости населения, поэтому мнение о конкретном регионе, как о возможном месте проживания и работы этой категории является важным для формирования его стратегии развития.

• Иностранные покупатели. Товары и услуги – даже на глобальном рынке – могут увязываться с конкретной территорией. Имидж этой территории может стать источником дополнительной стоимости для иностранного покупателя.

• Специалисты по подбору и торговле недвижимостью. Они играют важные роли в процессе продажи и покупки территории. Следует знать мнение этих специалистов на данный момент.

В ходе разработки анкеты нужно учитывать все интересующие аспекты исследования и сформулировать соответствующие вопросы. При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Вначале следует задавать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Данные вопросы служат также целям «разминки» респондентов - они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Цель таких вопросов: определение отношения потребителя к изучаемому виду товара независимо от его марки и нацеливание его на главную тему опроса. Вопросы охватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основных характеристиках данного вида товара: его качество, дизайн, цена. За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов.

При этом можно выделить три типа известности объекта исследования (региона):

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известное название региона предопределяет его узнавание.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в выборе региона определенной категории предшествует предварительному выбору территории с заранее заданными характеристиками (мегаполис, приморский регион, рекреационный регион и др.).

3. Приоритетная известность относится к региону, который при тестировании потребителей на способность припомнить определенный субъект, называют ими первым.

Оценка влияния различных факторов на выбор региона осуществляется проставлением респондентами баллов значимости по определённым заранее критериям. Например, могут быть выделены такие критерии, как: уровень жизни, цены на потребительские товары, развитие промышленности в регионе, размер территории и др. Минимальный балл «1» присуждается критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя при выборе; максимальный «5» - наоборот, самому слабому фактору. При подсчете баллы по каждому критерию суммируются, и находится их средняя арифметическая величина.

Непосредственная оценка региона на соответствие термину «бренд» проводится по итогам суммирования баллов по трем вопросам. Например, по вопросам об уровне жизни, ценах на потребительские товары и развитии промышленности в регионе за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммируются баллы по всем критериям, и определяется общая сумма за вопрос.

По вопросу о положении региона на общероссийском территориальном пространстве и возможностях его дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл.

Количество баллов общей оценки бренда респонденты должны определять самостоятельно по шкале от -3 до +3. В ходе анализа результаты суммируются.

Таким образом, распределение баллов по конкретному региону необходимо рассматривать в сравнении с так называемым «идеальным брендом» (максимум баллов). То есть это можно представить следующим образом (табл.4.3.3).

Таблица 4.3.3

Балльные оценки восприятия региона респондентами

Показатель оценки	Сумма баллов
	«Идеальный бренд»	Исследуемый регион
Уровень жизни	+300
Цены на потребительские товары	+300
Промышленность	+300
Итого за 1-й блок:	+900
Известность	+100
Периферия/Центр	+100
Перспективность	+100
Размер территории	+100
Природа	+100
Итого за 2-й блок:	+500
Общая оценка/Престижность	+300
Итого за 3-й блок:	+300
Итого за 3 блока:	+1700

Следовательно, максимальная сумма баллов за три вопроса составляет 1700 баллов - наилучший показатель для любого региона в стране, позиционирующего себя как бренд. Однако этот показатель не является реальным, его практически невозможно достичь в расчетах хотя бы потому, что опросы носят приближенный к реальности характер и имеют большую степень погрешности. Поэтому можно считать брендом регион, который набрал не менее 50% от этой суммы, т.е. 850 баллов.