1) Измерение по шкале знакомства-благосклонности.

В проведенном анкетировании может использоваться открытый тип вопроса, поскольку он дает возможность респонденту ответить, так как он захочет.

Респонденты опрашиваются на вопрос: «Какой регион Вам известен?»

Самый простой подход основан на использовании шкалы, приведенной на рис. 4.3.1.

Хорошо известен

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Совершенно не известен

Рис.4.3.1 Шкала общей оценки регионального бренда

Нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности регионов определенной группы, может использоваться для:

• определения доли потенциальных клиентов, называющих определенный регион в качестве наиболее привлекательного;

• определения на основе других выделенных регионов главных конкурентов;

• измерения расстояния между отдельными регионами по шкале известности, если она носит интервальный характер;

• выявления регионов с наименьшей известностью.

Затем респондентов, обнаруживших какое-либо знакомство с местом, просят описать, насколько благосклонно они к нему относятся, отметив один из следующих вариантов ответа:

Очень благосклонно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Очень плохо

Рис.4.3.2 Шкала отношения к региональному бренду

2) Семантический дифференциал.

Участники процесса продвижения территории на рынок должны исследовать содержательное наполнение имиджа территории. Одним из наиболее распространённых инструментов измерения имиджа является метод семантического дифференциала, предусматривающий прохождение следующих этапов:

• Разработка набора значимых параметров. Исследователь просит назвать параметры, о которых они бы думали, имея в виду данную территорию. Можно спросить: «О чем вы думаете, когда планируете отпуск?» Респонденты могут ответить: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах. Каждый из этих параметров будет превращен в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах. Шкалы могут измеряться по пяти- или семибалльной системе.

• Сокращение набора значимых параметров. Количество параметров должно быть небольшим, чтобы избежать утомления респондента, от которого требуется оценить несколько мест для проведения отпуска. Исследователь должен удалить дублирующие шкалы, почти не дающие новой информации.

• Работа с выборкой респондентов. Респондентов просят оценивать места последовательно. Биполярные шкалы должны быть представлены таким образом, чтобы негативные прилагательные не были сгруппированы на одной стороне. После выставления результатов шкалы могут быть реорганизованы, чтобы все положительные прилагательные оказались на одной стороне для удобства интерпретации.

• Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов. Соединив средние значения, получают усредненный имидж, который данная территория имеет в глазах данной аудитории.

• Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию аудитории.