2.3. Анализ внутренней среды анализируемого санатория с использованием моделей «7s» Маккинси и swot- анализа
Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда и внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.
Микросреда - это среда непосредственного влияния на предприятие, то есть это участники рынка, которые непосредственно контактируют с предприятием.
Микросреда предприятия — это те субъекты, с которыми вы постоянно и непосредственно взаимодействуете: это ваши покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы.
Факторы микросреды: а) конкуренты и конкурентная среда в целом; б) покупатели в) поставщики; г) партнеры;д) местные органы профсоюзов, партий, общественных организаций; ж) местные органы власти и т.д.
Внутренняя среда - это элементы и факторы, определяющие внутреннее состояние, сильные и слабые стороны и, в значительной мере, эффективность деятельности предприятия.
К микросреде ГП «Санаторий «Южный» относится та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие в своей хозяйственной деятельности. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики и посредники. Задача анализа микросреды ГП «Санаторий «Южный» состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке, определения конкурентных позиций компании на нем с учетом динамики микросреды и тенденций ее развития.
Анализ внутренней среды дает возможности организации для прогнозирования ее возможностей, для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и для разработки стратегий, которые могли бы превратить внешние угрозы в любые выгодные возможности.
Без полной и точно диагностики состояния внутренней среды предприятия, определение его сильных и слабых сторон и разработка стратегии немыслимы.
Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация [17, с.11].
Внутренняя среда предприятия - это подсистемы, элементы и факторы, которые определяют внутреннее состояние, возможности и, в значительной степени эффективность деятельности предприятия, его сильные и слабые стороны.
Предприятие является сложной системой. Это означает, что оно как система является не просто суммой составляющих (подсистем и элементов), а их диалектическое единство, т.е. взаимосвязанным и взаимообусловленным целым, которое имеет в результате взаимодействия другие качества, чем его составные-подсистемы и элементы.
Подсистема - это составная часть системы, которая имеет свою специфику, и именно поэтому ее можно рассматривать как самостоятельную систему со составными элементами, которые ее образуют.
Элементы подсистемы, взаимодействуя с системой, другими подсистемами и между собой, выступают интегрированными факторами, формирующими определенные благоприятные или неблагоприятные условия для внутренней среды и влияющих на достижение миссии и целей предприятия.
Следовательно, предприятие является системой, которая тоже состоит из подсистемы: производство, сбыт, финансы, маркетинг и др. [55, c.78].
Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:
взаимодействие менеджеров и рабочих;
найм, обучение и продвижение кадров;
оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
Организационный срез включает в себя:
коммуникационные процессы;
организационные структуры;
нормы, правила, процедуры;
распределение прав и
ответственности; иерархию подчинения.
В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.[17, 11].
Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.
Таким образом, внутренняя среда организации представляет собой совокупность всех внутренних переменных организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности. Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование предприятия и составляет систему ситуационных факторов внутри предприятия. Внутренняя среда организации определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие.
Диагностика внутренней среды означает оценку состояния подсистем и элементов этой среды, их взаимодействие и системное влияние на уровень производства, его эффективность и конкурентоспособность предприятия и выявление его сильных и слабых сторон.
Проведем анализ внутренней среды ГП «Санаторий «Южный» по следующим направлениям:
Оценка сильных и слабых сторон предприятия
Анализ с помощью модели «7s» МакКинси
Составление матрицы SWOT
Разработка стратегии развития предприятия
Сильные и слабые стороны предприятия, так же как угрозы и возможности во внешней среде определяют условия функционирования предприятия. Проведем оценку ее факторов. Результаты оценки отразим в профиле деятельности предприятия (Прилож. 5).
Критерии оценки:
3 балла – сильная сторона предприятия
2 балла – умеренная
1 балл – слабая сторона деятельности предприятия.
Общая рейтинговая оценка предприятия = (26 +15 + 4 ) / 22 = 2,05
По результатам оценки факторов внутренней среды предприятия (табл. 2), составим перечень фактических сильных и слабых сторон исследуемого предприятия ГП «Санаторий «Южный» (Прилож.6).
В перечне сильных и слабых сторон предприятия отразим оценку степени значимости фактора для предприятия. Для оценки факторов будем использовать шкалу оценок, используемую при оценке факторов макросреды и микросреды предприятия.
Наиболее значимые сильные стороны предприятия должны стать основой его стратегии. С другой стороны, хорошая стратегия должна сводить к минимуму негативное влияние слабых сторон предприятия на его конкурентный статус.
После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. К сожалению, рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия сейчас не представляется возможным. Эта работа требует большого опыта и специфических знаний. Пока, чтобы не получилось профанации, можно сделать лишь общие выводы.
Анализ внутренней среды предприятия выявил как слабые, так и сильные стороны предприятия. К сильным сторонам относятся: эффективная организационная структура, квалификация персонала, высокая производительность труда, сформированный имидж предприятия, эффективная маркетинговая политика. К слабым сторонам относятся, прежде всего, высокая цена на услуги, недостаточный ассортимент предоставляемых услуг, высокая текучесть кадров, высокие издержки.
Для анализа внутренней среды также целесообразно применить модель «7s» МакКинси. Модель «7s» МакКинси – является эффективным и продуктивным инструментом для характеристики внутренней среды организации непроизводственной сферы. Данная модель представлена на рис.2.3
Рис. 2.3 Модель МакКинси «7s», характеризующая внутреннюю среду предприятия.
Анализ внутренней среды проведеный с помощью модели «7-S» Маккинси и представим его в (Прил. 7).
После анализа внешней и внутренней среды предприятия и составления перечня сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей (1 этап SWOT – анализа) следует установить линии связей, т.е. парные комбинации между ними. Для определения цепочек связей составляется матрица SWOT.
SWOT-анализ – один из самых распространенных видов анализа.
Аббревиатура SWOT произошла от названий от названий четырех факторов, рассматриваемых в процессе проведения анализа:
Strengths – сильные стороны (S)
Weaknesses – слабые стороны (W)
Opportunities – возможности (O)
Threats - угрозы (T) [57, с94].
SWOT-анализ производится на основе ранее выполненного анализа внешней и внутренней среды предприятия. В ходе него все факторы, воздействующие на предприятие, делятся на четыре группы:
В первом и во втором пунктах SWOT-анализа описывается само предприятие и его работа.
Strength – сила (английский). Другими словами в этом пункте описываются сильные стороны фирмы, её преимущества по сравнению с конкурентами, то, чем она привлекает к себе клиентов, чем выделяется среди других компаний.
Weakness – слабость (английский). Здесь анализируются слабые стороны фирмы, недостатки по сравнению с конкурирующими компаниями, то, чем другие фирмы привлекают к себе потребителей.
В последних двух пунктах SWOT-анализа описывается рынок реализации продукта или услуги, его положительное и отрицательное воздействие, что хорошего и плохого сулит деятельность на данном конкретном рынке.
Opportunity – возможность (английский). В этом пункте характеризуются возможности, предоставляемые рынком, что фирма может сделать для достижения поставленной цели, меняя своё воздействие на рынок.
Threat – угроза (английский). Здесь описывается негативное влияние рынка на деятельность фирмы, угрозы со стороны государства и конкурентов.
В левую часть матрицы SWOT (рис 2.7. прил 8) вписываются выявленные сильные и слабые стороны предприятия с оценкой их значимости, а в верхнюю часть матрицы вписываются выявленные возможности и угрозы внешней среды с оценкой их значимости для предприятия.
Из приведенного выше анализа можно выделить следующие серьезные проблемы для ГП «Санаторий «Южный»: слабая маркетинговая и рекламная политика, проблема сезонности, медленная замена старого оборудования.
К сильным сторонам пансионата можно отнести:
Благоприятный имидж пансионата;
Средняя стоимость предлагаемых услуг по сравнению с конкурентами;
Имеется парковая зона и собственный пляж;
К слабым сторонам пансионата можно отнести:
Слабая маркетинговая политика;
Медленная замена старого оборудования;
Слабая политика продвижения услуги и слабая реклама;
Практически любая угроза ведет за собой цепь негативных факторов, конечным звеном которой всегда являются финансовые убытки, а вслед за этим и, возможно, падение репутации фирмы. И наоборот, любая возможность дает фирме шанс упрочить свое место на рынке, а также, при возможности, продвигаться дальше.
К внешним угрозам можно отнести:
заполняемость пансионата в весенне-осенний период года;
вхождение на рынок мощного конкурента;
изменение во вкусах и предпочтениях потребителей;
Значительной проблемой для пансионата является сезонность. В несезон заполняемость номерного фонда на много ниже, чем в сезон, поэтому некоторые корпуса приходится полностью закрывать.
К благоприятным возможностям отнесем:
возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;
расширение диапазона возможных услуг;
расширение номерного фонда.
Таким образом, ориентация пансионата на миссию и достижение поставленных целей зависит от того, насколько руководство может оценивать внутреннее состояние предприятия и будущее изменение факторов внешней среды.
Анализ этих характеристик представляет собой процесс, с помощью которого можно оценить изменения во внешней среде и проанализировать внешние возможности и угрозы для предприятия при достижении поставленных целей. Для того чтобы успешно действовать во внешней среде, необходимо определить внутренние слабые и сильные стороны пансионата и делать упор на сильную его сторону. Эта оценка проводится с помощью SWOT – анализа. Полученные оценки позволят предприятию разработать стратегический план, определяющий направление и способы достижения поставленных целей