2.2. Анализ влияния факторов внешней среды на деятельность исследуемого санатория

В настоящее время в условиях рыночной экономики каждое предприятие, независимо от организационно - правовой формы деятельности, взаимодействует с внешними субъектами.

Каждое предприятие функционирует в определенной среде. В рыночной экономике среду преимущественно и обеспечивает эффективность деятельности предприятия, даже, в значительной степени детерминирует его существования.

Именно поэтому регулирование деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды [28, с.15] .

При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий. Анализ работы предприятий конкурентов строится по такой же схеме, как и собственное производство. Данный подход дает полную картину сравнительного анализа.

В практике используют разные виды анализа и его комбинации. Так, различают анализ, проводимый исключительно на базе прошлой фактической информации (анализ фактов), на базе информации, ориентированной в прошлое и будущее ( анализ событий и отклонений), на базе будущей информации (анализ планируемых показателей). Анализ отклонений является частью процесса контроля; анализ планируемых показателей служит для оценки планов и выбора новых альтернатив.

В рыночных условиях существования санаторно-курортного учреждения приоритетными должны стать договорные отношения с туристическими фирмами, которые не только занимаются непосредственной продажей путевок в санатории, но и оказывают консультационные услуги по санаторно-курортному лечению, расширяя таким образам свою клиентскую базу. Оказывая, помимо продажи путевок в санаторий, консультационные услуги по санаторно-курортному лечению, клиентскую базу можно сделать вообще необъятной.

Еще необходимо при заключении договоров равномерно распределять квоты мест так, чтобы, часть мест было отведено для той категории отдыхающих, которые приобретают путевки через профсоюзные комитеты своих предприятий, или для тех, кто приобретает через широкую агентскую сеть туристических фирм на территорию СНГ.

Результаты анализа являются базой для формирования его миссии, целей, выбора стратегий. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

Среда существования организации делится на две части. Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Таким образом, рассматривая структуру среды, обнаруживаем его элементы, т.е. составляющие. Эти же элементы, с точки зрения влияния на предприятие, являются факторами. Среда предприятия делятся на следующие группы элементов-факторов: 1) внешняя среда: макросреда; микросреда; 2) внутреннюю среду [55. с.36].

Внешняя среда рассматривается как набор реально существующих явлений и процессов, прямо или косвенно влияющий на деятельность предприятия, на уровень неопределенностей и рисков при разработке управленческих решений.

Внешняя среда фирмы состоит из двух частей:

- микросреда;

- макросреда.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда состоит из элементов-факторов непрямого действия, т.е. они преимущественно прямо не связанные с конкретным предприятием, зато создают определенное благоприятное или неблагоприятное среду для его финансово-хозяйственной деятельности.

При разработке стратегии следует учитывать влияние следующих факторов макросреды: а) состояния экономики страны; б) политико-правовых отношений в) эффективности государственного регулирования экономики; г) уровня НТП; д) уровня социального развития; ж) состояния культуры, ценностных ориентаций в обществе; з) действенности профсоюзов, партий и общественных организаций; е) демографии; к) природных условий, экологии; л) международного положения; м) чрезвычайных обстоятельств, которым не могли предотвратить руководители (форс-мажорных).

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п. Значение социальной компоненты очень важно, т.к. она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее большие угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, т.к. технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Проводя изучение различных компонентов макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента.

Во-первых - это то, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Во-вторых — это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна [17, c.9].

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или же в каком состоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

ГП «Санаторий «Южный» заключает договора: с туристическими фирмами, которые распространяют наши путевки не только на территории СНГ, но и за границу: в Германию, Францию, Польшу, Италию и др.; с конференциями и семинарами; также проходим тендера по продаже путевок Фонду Социального страхования по временной утрате трудоспособности и от несчастного случая на производстве по Украине.

Отдел маркетинга ГП «Санаторий «Южный» изучает рынок сбыта очень тщательно, потому что это очень важно для нашего предприятия. Знание рынка необходимо как для расширения части рынка нашего предприятия, так и для проникновения на рынок с новыми предложениями.

ГП «Санаторий «Южный» - это предприятие санаторно-курортного типа, которое расположено в местности, где размещение предприятий подобного типа на квадратный метр намного больше, чем в других отдельно взятых регионах. С одной стороны этот факт как усложняет, так и облегчает задание предприятия, потому что каждый потребитель будет выбирать отдых по нескольким основным критериям, которыми владеет санаторий:

- комплекс санаторно-курортных услуг;

- спортивно-оздоровительный комплекс;

- культурно-развлекательные мероприятия;

- индивидуальный и семейный отдых;

- комфортность номера;

- доступная стоимость путевки для граждан со средним доходом;

- близко к морю;

- транспортные маршруты к железнодорожному вокзалу, аэропорту и др.

Целью комплексного исследования рынка санаторно-курортных услуг, можно считать выявление возможностей санатория занять конкурентные позиции на рынке здравниц Крыма или его сегменты путем адаптации, реализованной санаторием продукции и условиям покупателя и рынка.

Для анализа внешней среды используем модель М.Портера «5 сил» или «звезда Портера» (рис.2.1) и определим, что основными конкурентными силами в сфере рекреации являются:

• угроза появления новых конкурентов;

• угроза появления товаров и услуг заменителей;

• способность поставщиков торговаться;

• способность покупателей торговаться;

• соперничество между имеющимися конкурентами.

Рис.2.1 - Модель М.Портера «5 сил»

Большое влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, которые предоставляют однотипные услуги особенно в летний период. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность. Для этого они используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как низкие цены, более высокий уровень обслуживания клиентов и др.

Поскольку регион Большая Ялта имеет достаточно разветвленную инфраструктуру средств размещения, за счет этого возникает сильная конкуренция среди этих предприятий. Для повышения конкурентоспособности пансионат ГП «Санаторий «Южный» проводит работы по строительству новой виллы, которая будет соответствовать требованиям и желаниям клиентов.

Однако следует отметить, что сложность в сфере гостиничного хозяйства состоит в том, любая стратегия зависит от стратегий, используемых конкурентами и тех ресурсов, которые эти стратегии подкреплены. Необходимо выделить тот факт, что у ГП «Санаторий «Южный» не хватает средств в достаточной мере подкрепить свою стратегию.

Следующей конкурентной силой является – угроза появления новых конкурентов, поскольку новые фирмы стремятся завоевать лидирующие позиции. Применительно к ГП «Санаторий «Южный» данная сила имеет место в связи с тем, что постоянно происходит строительство новых гостиниц, которые наиболее полно могут удовлетворить потребности клиентов, так как проводят эффективную рекламу, предлагают широкий ассортимент услуг и качественное обслуживание.

Конкурентная сила поставщиков обязана своим происхождением тому, что отраслевые организации всегда являются потребителями и поэтому поставщики имеют возможность оказывать влияние на эффективность их функционирования, поскольку от этого зависят цена, качество предоставляемой услуги. Основными поставщиками пансионата ГП «Санаторий «Южный» являются Водоканал, Крымэнерго, предприятия предоставляющие продукты питания. Наиболее острой проблемой является проблема бесперебойной подачи воды особенно в летний период, так как Водоканал является монополистом в этой сфере, то проблему круглосуточной подачи воды трудно решить.

Поскольку покупатели определяют спрос, то не менее важной является конкурентная сила покупателей. Потребители могут удовлетворить свои потребности, обратившись к нескольким предприятиям и в этой связи необходимо предоставлять услуги более высокого качества, чем у конкурентов.

Важной силой в гостиничном хозяйстве является угроза появления услуг заменителей. Поскольку в регионе Большая Ялта присутствует возможность размещения туристов в частном секторе, где наряду с высоким уровнем комфорта предоставляется питание, некоторым потребителям гораздо удобнее и выгоднее организовать свой отдых именно там.

Рассмотрим некоторые факторы воздействия внешней среды применительно к нашему предприятию ГП «Санаторий «Южный».

Проведем оценку степени влияния факторов микросреды на ГП «Санаторий «Южный» по 3-х балльной шкале (табл. 2.4):

- 3 балла – сильное влияние;

- 2 балла – умеренное влияние;

- 1 балл – слабое влияние;

- 0 баллов – отсутствие влияния.

Характер влияния факторов определялось с помощью «+» и «-».

Таблица 2.4

Оценка степени влияния факторов микросреды ГП «Санаторий «Южный»

Факторы воздействия внешней среды	Влияние факторов (+, –)
Поставщики: - значительное количество поставщиков;	+ 3
Общее количество баллов по группе	+ 3
Работники: - жители окрестных посёлков; - не возникает проблем, связанных с привлечением трудовых ресурсов;	+ 2 + 1
Общее количество баллов по группе	+ 3
Потребители: - адекватное реагирование на изменения в потребительском поведении; - анализ причин изменений и принятие решений по корректировке собственной деятельности;	+ 2 + 1
Общее количество балов по группе	+ 3
Конкуренция: - покупаемые услуги не оправдывают издержки потребителей; - доходы потребительских услуг не высоки; - гостиницы в основном предлагают стандартный набор услуг; - политика снижения цен;	+ 1 – 2 – 2 + 2
Общее количество баллов по группе	– 3

Таким образом, исходя из полученных баллов, в рамках проведенного анализа следует, что все перечисленные факторы являются значимыми, на большинство из них невозможно повлиять и сложно спрогнозировать. Однако использовать все наметившиеся тенденции как позитивные, так и негативные необходимо. Кроме того, необходимо изучать конкурентов и факторы, в которых они осуществляют свою деятельность. Также можно отметить, что ГП «Санаторий «Южный»» действует на рынке не обособлено, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые представляют внешнюю среду. Для принятия эффективных управленческих решений, руководство санатория должно понимать и анализировать внешнее окружение. Предприятие должно постоянно отслеживать события, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. На рис. 2.2 представлены наиболее значимые факторы макросреды.

Рис. 2.2 Главные факторы макросреды

Используя данные рис. 2.1, проведем оценку факторов макросреды ГП «Санаторий «Южный» по пятибалльной шкале (табл. 2.5)

Таблица 2.5

Оценка степени влияния факторов макросреды ГП «Санаторий «Южный»

Факторы воздействия внешней среды	Влияние факторов (+ ,–)
Экономические: - чрезвычайная дифференциация доходов населения; - низкая стоимость рабочей силы; - высокий уровень цен на товары и услуги; - уровень дохода населения (высокий \ низкий);	– 2 – 3 – 3 – 5
Общее количество баллов по группе	– 13
Политические: - государственные ограничения; - соблюдение налогов; - установления минимальной заработной платы; - регулирует уровень цен на товары услуги;	– 2 + 2 – 2 – 1
Общее количество баллов по группе	– 3
Социально–культурные: - обычай и привычки; - активность населения; - соблюдение традиций;	+ 3 + 4 + 2
Общее количество баллов по группе	+ 8
Демографические: - ухудшения состояния здоровья населения Украины; - половой состав населения; - увеличения численности молодёжи;	+ 1 0 + 1
Общее количество баллов по группе	+ 2
Природные: - климат, флора, фауна; - воздействие гостиничных услуг на окружающую среду;	+ 3 + 3
Общее количество баллов по группе	+ 6
Международная среда: - парк-отель посещают иностранные граждане;	–2
Общее количество баллов по группе	– 2
Законы и государственные органы: - противоречивые требования, содержащиеся в документах различных государственных органов; - недостаточная самостоятельность при принятии важных решений;	– 2 – 1
Общее количество баллов по группе	– 3

Обобщая вышесказанное, можно заключить, что санаторий не может существовать без учета угроз и преимуществ обширной макросреды. Недостаточное внимание к факторам окружения может привести к серьезным негативным последствиям, грозит отставанием от основного рынка и конкурентов. Кроме того изучение макросреды позволяет вовремя воспользоваться преимуществами которые она предлагает и эффективно принимать решения относительно важнейших вопросов управления организацией.

Следовательно, исходя из анализа факторов макросреды, необходимо отметить, что большой опыт в сфере курортных услуг, осуществление деятельности круглый год благоприятно сказывается на деятельности здравницы. Однако нестабильные экономические и политические положения влекут за собой различные изменения в Законодательстве, изменение цен на услуги и сырьё, используемое предприятием. Не менее важным недостатком является низкий уровень доходов населения.