Тема 10. Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия

Вопросы:

1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга; сущность маркетинговой и товарной стратегии предприятия.

2. Изучение потребностей и сегментация рынка. Определяющая роль производства продукции в удовлетворении потребностей общества.

3. Изучение возможностей организации (предприятия). Инструменты маркетинга.

Вопрос 1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга; сущность маркетинговой и товарной стратегии предприятия

На современном этапе развития рынка маркетинг выходит на одно из первых мест, превращаясь в социально-ориентированный механизм удовлетворения потребностей. В прошлом «рынок производителя» («продавца») уступает место рынку «потребителя». Маркетинг призван изучать потребности рынка и приспосабливать факторы производства к их удовлетворению. То есть он не только определяет сбыт продукции, но и обеспечивает стратегию развития производства.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, используя который предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Это делается с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования – сегментов рынка.

Маркетинговая стратегия может включать несколько функциональных блоков:

• Анализ рынков и рыночных возможностей;

• Сегментирование, отбор целевых рынков и позиционирование;

• Ценовую стратегию и политику;

• Товарную стратегию.

До внедрения маркетинговой стратегии предприятию необходимо выявить свой целевой рынок (потребителей) и определить под воздействием каких факторов они делают свой выбор. Обычно это 4 группы факторов:

1. культурный уровень;

2. социальные факторы (принадлежность к социальной группе);

3. личные факторы (личностные характеристики);

4. психологические факторы (принадлежность к психологическому типу).

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:

1. всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу);

2. максимальное приспособление производства к требованиям рынка;

3. воздействие на потребительский спрос различными средствами (реклама);

4. организация доставки товаров в необходимом количестве, соответствующего качества, в нужное потребителю время и место;

5. своевременный выпуск на рынок новой высококачественной продукции.

Выделяют несколько направлений маркетинговой стратегии:

1. массового маркетинга – предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и старается привлечь к нему внимание покупателей разных групп;

2. товарно-дифференцированного маркетинга – предприятие планирует производить два и более видов товаров с разными свойствами, в различном оформлении, разного качества в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;

3. целевого маркетинга – производитель стремиться разграничить разные группы потребителей, разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.

В последние годы производители стремятся перейти к целевому маркетингу.

Ориентация на реальные требования и пожелания потребителей – основной принцип разработки как маркетинговой , так и товарной стратегии.

Товарная стратегия, являясь составной частью хозяйственной и маркетинговой стратегии, представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и снятию с производства товаров, утративших потребительский спрос, улучшению упаковки товара, разработке его товарного знака.

Основным принципом разработки товарной стратегии является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей.

При выработке товарной стратегии важное место занимает прогнозирование сбыта продукции, которое может осуществляться различными методами:

• экспертным – по заключению группы экспертов (руководителей служб и отделов предприятия);

• обобщенным – по суммированию мнений торговых агентов предприятия и руководителей сбытовых отделов;

• от достигнутого – на основе прошлых объемов реализации продукции;

• на основе корреляционного анализа – по зависимости между наиболее значимыми факторами, влияющими на сбыт продукции;

• метод, основанный на основе показателя «доля рынка»;

• метод пробного маркетинга;

• на основе анализа ассортимента выпускаемых товаров.

Вопрос 2. Изучение потребностей и сегментация рынка. Определяющая роль производства продукции в удовлетворении потребностей общества. (самостоятельно, см. дисциплину Маркетинг)

Вопрос 3. Изучение возможностей организации (предприятия). Инструменты маркетинга (самостоятельно, см. дисциплину Маркетинг)

ТЕМА 11. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И БИЗНЕС-ПЛАН ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы:

1. Система планирования деятельности предприятия в современных условиях.

2. Бизнес-плана на предприятии.

Вопрос 1. Система планирования деятельности предприятия в современных условиях

Эффективность деятельности предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят перспективы своего развития.

Процесс планирования заключается в научном обосновании целей предприятия, разработке мероприятий по наилучшему их осуществлению, обоснованию сформированных мероприятий всеми видами ресурсов.

Основной целью планирования является разработка программы действий для получения предприятием максимально возможной прибыли.

Для выполнения цели планирования необходимо рациональное сочетание производственной, инновационной, технологической, экономической, организационной, социальной и экологической функций предприятия.

Соответственно, задачами планирования являются:

- преодоление возникающих диспропорций;

- эффективное использование всех производственных ресурсов;

- обеспечение ритмичности производства;

- устранение (снижение) неопределенности и риска;

- влияние на нежелательные факторы с целью нивелирования их воздействия на организацию.

Плановая работа на предприятии состоит из следующих этапов:

- анализ ситуации на рынке;

- анализ текущей и перспективной позиции предприятия на рынке;

- разработка плана;

- контроль за выполнением плана.

В зависимости от времени действия все планы предприятия делятся на 4 вида:

1) долгосрочное планирование рассчитывается на срок от 5 до 15 лет (иногда, в зависимости от условий на 3-10 лет), может осуществляться в различных видах:

- стратегическое планирование намечает стратегические цели предприятия и основные ориентиры их достижения, например, планирование роста, планирование развития, инновационное планирование;

- разработка инвестиционных проектов, имеющих целью создание новых производственных мощностей или реконструкцию действующего производства;

2) среднесрочное планирование рассчитаны на срок от 1 до 5 (или 3-х) лет. В них более подробно разрабатываются мероприятия по достижению поставленных целей, более точно определяются количественные показатели, в том числе, ресурсные. Объектами среднесрочного планирования являются организационная структура предприятия, производственные мощности, капитальные вложения, исследования, разработки и пр.

Как правило, среднесрочные планы являются составной частью планов долгосрочных.

3) текущее планирование рассчитано на 1 год, осуществляется в виде плана производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4) оперативно-производственное планирование. Осуществляется на период менее одного года.

В настоящее время не существует единого регламентированного состава плана производственно-хозяйственной деятельности.

В среднем производственно-хозяйственный план состоит из следующих разделов:

• план производства продукции (производственная программа) – центральный раздел плана: задания по производство отдельных видов продукции;

• план маркетинга – прогноз развития целевого рынка, преимущества и недостатки нахождения данного предприятия на этом рынке, выбирается маркетинговая стратегия (диверсификации, расширение деловой активности и т.д.);

• план технического развития (научных исследований и разработок, инновационный) – назначение: ускорение НТП, поэтому включает мероприятия по научно-исследовательским работам. Внедрению прогрессивных технологий, механизации и автоматизации производственных процессов, научной организации труда;

• план капитального строительства и инвестиций – строительство новых, расширение и реконструкция действующих предприятий, цехов, модернизация оборудования, замена устаревшего оборудования новым, более совершенным;

• план по труду и кадрам – предусматривает систематическое повышение производительности труда как основного условия увеличения объема производства и повышения его эффективности6 рассчитываются показатели производительности труда, годовая выработка продукции в расчете на 1-го среднесписочного работника, определяется потребность предприятия в рабочей силе;

• план материально-технического обеспечения – это система материальных счетов, отражающих производство и потребление важнейших видов промышленной продукции. План разрабатывается с расчетами по снижению удельных расходов сырья, материалов, топлива;

• план по издержкам производства и реализации продукции – ставится задача всемерного повышения эффективности производства, наиболее рационального использования ресурсов (исчисляется величина затрат, дохода). Составляется план на основе плана производства и реализации продукции, научных исследований и разработок;

• финансовый план - устанавливаются важнейшие финансовые показатели: расчет потребности в собственных оборотных средствах и задание по ускорению их оборачиваемости, создание и использование основных производственных фондов, задание по прибыли;

• план внешнеэкономической деятельности – международное сотрудничество - покупка и продажа комплектующих деталей, узлов и изделий, совместное проведение НИР, создание совместных предприятий;

• план экологических мероприятий и охраны окружающей среды – направления охраны и рационального использования природных ресурсов. Предусматривает широкое внедрение малоотходных и безотходных производств, развитие комбинированных производств, сырья и материалов.

Необходимость технико-экономического обоснования планов и повышения эффективности производства предопределили систему показателей плана.

1. Количественные – абсолютные величины: объем товарной, валовой продукции, объем реализации, численность работающих, фонд з/п, сумма прибыли, размер затрат различных производственных ресурсов и др.

2. Качественные (выражают экономическую эффективность производства) – рост производительности труда, снижение себестоимости, рентабельность производства, фондоотдача, качество продукции.

3. Объемные – устанавливают абсолютные величины производства в целом, отдельных процессов и факторов (объем производства в целом, объем трудовых затрат, трудовых ресурсов)

4. Удельные – устанавливают взаимоотношение двух или нескольких взаимосвязанных показателей (затраты металла на единицу продукции, капитальные вложения на единицу производственной мощности).