23. Роль компании на рынке и конкурентная стратегия.

Компании разрабатывают конкурентные стратегии в зависимости от той роли, которую они играют на рынке.

4 основные роли:

• Лидер

• Претендент на лидерство

• Последователь

• Обитатель ниш

Стратегии лидеров рынка.

Лидер – крупная компания, имеющая большую долю на рынке, являющаяся примером для конкурентов на рынке по разным критериям.

Слабые стороны лидерской позиции:

• Нельзя почивать на лаврах, нужно находиться в постоянном движении, чтобы не сдать свои позиции

• Необходимо тщательно отслеживать конкурентов, те новинки, которые они выпускают, поскольку конкуренты могут оказаться мобильнее

• Компания лидер может стать старомодной рядом с молодыми, энергичными конкурентами.

Действия для компании лидера:

• Найти способы расширения рынка

• Защищать свою долю рынка с помощью хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий

• Расширить свою долю рынка, даже если его общий объем стабилен

Стратегии для достижения целей

1. Расширение рынка. Способы достижения

   1. Искать новых потребителей. Ими могут стать потребители наших конкурентов (почему они стали потребителями других компаний? Может быть дело в слишком высокой цене? Или какими-то другими качествами не устраивают наши продукты? Может быть не осведомлены о нем).

Как осведомить:

• Рассказать о продукте

• Возможно они отказываются из-за цены

• С новыми потребительскими характеристиками

Для поиска новых потребителей используются стратегии:

1. Стратегия проникновения на рынок, т.е. работы с теми потребителями, которые могли бы пользоваться товаром, но игнорируют его по тем или иным причинам

2. Стратегия создания нового сегмента рынка, т.е. работы с теми потребителями, которые никогда не обращали внимания на наши товары.

3. Стратегия географической экспансии – работа с потребителями из новых регионов или с потребителями, для охвата которых требуются новые каналы сбыта.

1. Искать новые способы применения продукта.

2. Искать способы увеличения интенсивности использования продукта – его будут больше покупать

1. Защита доли рынка для лидеров – скорее всего. будет строиться по принципу: лучшая защита – это нападение. Наступательные действия предполагают постоянные нововведения, т.е. лидер возглавляет движение отрасли вперед, создавая новые продукты, создавая новые каналы, уменьшая издержки производства. Оборонительные меры предполагают снижение атаки на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления.

2. Расширение доли рынка. Однако издержи расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Компания может столкнуться с монопольным законодательством, поэтому необходимо тщательно проанализировать влияние следующих факторов:

   1. Возможность конфликта с антимонопольным законодательством. В 2010 г. был принят новый закон о торговле: компания, чья доля превышает 25% в определенной отрасли на рынке, обязан снизить ее.

   2. Высокие экономические издержки. Расширение рынка целесообразно, когда затраты окажутся меньше, чем выгоды от расширения.

   3. Последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда кус на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

Стратегии претендентов на лидерство.

Они занимают 2-3 места, могут быть крупными компаниями, ведут себя агрессивно, атакуют лидера и других конкурентов в борьбе за расширение доли рынка.

Действия претендента на лидерства:

1. Определение стратегических целей. Цель: расширение доли рынки. Выбор объекта атаки, которым может быть лидер рынка (выигрышна, только если лидер плохо работает), близкие по размеру конкурент/конкурент, который тоже демонстрирует слабости, высокие у него цены и другие характеристики.

2. Выбор общей наступательной стратегии:

   1. Фланговая атака- атака на незащищенные стратегические позиции конкурента

   2. Обходной маневр или занятие стратегических путей – идем туда, где конкурент плохо работает.

   3. Если достаточно ресурсов, то можно наступать и на сильные и на слабые стороны конкурента

3. Выбор конкретной атакующей стратегии:

   1. Стратегия ценовых скидок

   2. Стратегия удешевления товаров 9товар среднего или низкого качества)

   3. Стратегия престижных товаров (предлагаем уникальный, высококачественный продукт, чем лидер)

   4. Стратегия товарного расширения: претендент атакует лидера, предоставляя покупателям более широкий выбор.

   5. Стратегия инноваций (предлагает новые виды товаров)

   6. Стратегия повышения уровня обслуживания

   7. Стратегия инноваций в распределении (претендент создает новые каналы распределения продукции)

   8. Стратегия снижения издержек производства

   9. Интенсивная реклама

Стратегии последователей рынка

Они не предпринимают агрессивных действий, не стремятся занять метод лидера, а предпочитают оставить все как есть. Последователями могут быть и крупные компании, даже могут занимать 2-3-4 места.

Преимущество:

Не тратят много денег на разработку новых продукций, они копируют их.

Действия последователей рынка:

1. Стратегия подражателя – дублируют продукт лидера и упаковку, реализуют товар на черном рынке или через сомнительных поставщиков (т.е. по сути – подделки)

2. Двойник – копирует продукцию, название, упаковку, допуская малозначительные, малозаметные, малосущественные отличия. (пр., многие китайские компании так делают)

3. Имитатор – воспроизводит некоторые характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, цен.

4. Стратегия приспособленца – видоизменяет, улучшает продукцию лидера и часто становиться претендентом на лидерство.

Стратегии обитателей ниш.

Это небольшая компания, может быть специально созданная для работы в определенной ниши, подразделение или дочерняя компания крупной компании. Они избегают конкуренции с лидером, действуют на рынках, не представляющих интерес для крупных компаний. Они более внимательны к клиентам, удовлетворяют потребности клиентов значительно лучше массовых производителей.

Действия:

Специализация по конечным пользователям – фирма концентрируется на обслуживании узкого круга потребителей

Специализация по вертикали путь от сырья до конечного потребителя можно представить в виде отрезка. И компания занимает небольшой кусок этого отрезка.