18.Механизмы выбора стратегии маркетинга

Выбор рыночной или иной стратегии маркетинга осуществляется посредством непростого механизма который учитывает множество факторов определяющих успешность развития фирмы.

Решения, связанные с выбором стратегии маркетинга, являются результатом взаимодействия трёх переменных:

1. Задачи фирмы

2. Ресурсы

3. Рыночные возможности

Задачи фирмы направляются на достижение главной цели её деятельности, обычно такой целью является увеличение прибыли.

В соответствие с данной целью задачами фирмы могут быть: Рост доходов Повышение рентабельности производства, Выпуск новых видов продукции, Выход на новый рынок, Уменьшение коммерческого риска, Расширение товарной номенклатуры

Ресурсы фирмы включают: Здания и сооружения, Производственные мощности, Сырье и материалы, Финансовые средства, Квалифицированные кадры, Опыт работы, Положение на рынке (доминирующая позиция, наличие патентов и лицензий, репутация фирмы, контроль над торговой сетью)

К рыночным возможностям относятся: Неудовлетворенный рыночный спрос, Наличие свободных сегментов рынка, Легкость доступа на рынок

Сочетания задач, ресурсов фирмы и рыночных возможностей фирмы могут быть различны. В каждом случае руководству фирмы необходимо принимать определенные маркетинговые решения:

Если совпадают задачи фирмы и рыночные возможности фирмы, то руководство должно искать необходимые ресурсы

Если рыночные возможности совпадают с ресурсами фирмы, то необходимо пересмотреть её задачи

Если совпадают задачи и ресурсs фирмы, то маркетинговые усилия должны быть сосредоточены на формировании рынка сбыта с помощью различных инструментов маркетинга.

В случае совпадения всех трёх переменных необходимо их оперативное изучение и оптимизация деятельности направленная на решение поставленных задач.

Если переменные практически не совпадают, то необходимо тщательно проанализировать имеющиеся ресурсы и возможности рынка, а затем скорректировать задачи фирмы увязав их либо с ресурсами либо с рыночными возможностями и принимать соответствующие маркетинговое решения.

После выбора маркетинговой стратегии составляется стратегический план маркетинга.

19.Тактика маркетинга

Реализация любой маркетинговой стратегии дополняется осуществлением тактики маркетинга.

Тактика маркетинга - это формирование и решение маркетинговых задач фирмы на каждом рынке по каждому товару, в краткосрочной периоде времена, на основании стратегии маркетинга и оценке текущее рыночной ситуации.

Тактика маркетинга меняется при корректировке маркетинговых задач, каждого производства при изменении коньюктурных факторов.

Обострение конкурентной борьбы, изменение индекса цен, сезонного падения и возрастания спроса, уменьшение индекса потребителей и тд.

20-21товарная политика. Товарные стратегии

Основой маркетинговой политики предприятия является товарная политика, поскольку товары определяют рыночные позиции предприятия и обеспечивают его развитие. Товаром в маркетинге называют все то, что может удовлетворять человеческие потребности и предлагается на рынке с целью продажи и дальнейшего потребления.

Товарная политика - это область маркетинговой деятельности фирмы, включающая выработку товарной стратегии, формирование товарного ассортимента, вопросы создания и выпуска товаров в целях повышения конкурентоспособности продукции и эффективности производства.

Основные направления товарной политики:

1. выбор и разработка товарной стратегии;

2. формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры;

3. разработка новых товаров;

4. создание упаковки и маркировки;

5. стандартизация и сертификация продукции;

6. снятие с производства устаревших и убыточных видов изделий.

Общая направленность товарной политики предприятия определяется его товарной стратегией. Выделяется четыре основных вида товарных стратегий:

1. Стратегия недифференцированного маркетинга. Характеризуется стандартизированной, однородной номенклатурой товаров. Предприятие выпускает всего один или несколько видов товаров, однотипно реализуемых на всех рынках.

2. Стратегия дифференциации товара. Характеризуется стандартизированной, однородной номенклатурой товаров, производимых с некоторыми отличиями. Предприятие выпускает всего один или несколько видов товаров, но с небольшими изменениями, учитывая специфику каждого целевого сегмента. Такие изменения могут выражаться в размерах, цвете, комплектации товара и т.п. Некоторые отличия проявляются также в организации сбыта и продвижения товаров на рынок.

3. Стратегия концентрированного маркетинга. Предполагает концентрацию деятельности предприятия на одном или нескольких сегментах рынка, стремясь наиболее полно удовлетворить запросы целевых потребителей.

4. Стратегия сегментации рынка. Заключается в выпуске обширной номенклатуры разнообразных товаров, существенно отличающихся между собой по уровню качества, сервиса и цен, ориентированных на многие сегменты рынка.