10.Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент – это наиболее выгодный для фирмы сегмент рынка, на который она направляет свою деятельность. Совокупность целевых сегментов образует целевой рынок.

При выборе целевых сегментов, все выделенные по определенным признакам, сегменты рынка оцениваются по различным критериям сегментации и сопоставляются между собой с точки зрения их привлекательности.

Критерий сегментации – это показатель, определяющий привлекательность конкретного сегмента для фирмы.

Основными критериями для сегментации являются:

• Количество потребителей

• Доходность и прибыльность сегмента

• Территориальное расположение сегмента

• Уровень конкуренции

• Возможности получения информации о сегменте

• Устойчивость групп потребителей по объединяющим ее свойствам (товар вседневного спроса/или то модно, то не модно)

Руководство фирмы может выбрать для освоения один или несколько целевых сегментов.

11. Позиционирование товара карты позиционирования

Позиционирование товара – это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке, путем выделения преимуществ данного товара среди аналогичной продукции конкурентов.

Задача позиционирования состоит в адаптации товаров к каждому целевому сегменту.

Для определения рыночной позиции товаров могут использоваться карты восприятия (карты позиционирования), на котором в двухмерном пространстве по системе координат отображаются позиции товаров данной фирмы и фирм конкурентов, сточки зрения их восприятия потребителями. При построении карты восприятия по горизонтали и вертикали откладываются шкалы оценки позиций товаров в баллах по двум важнейшим критериям позиционирования. Например для определения рыночной позиции утюгов могут использоваться такие критерии позиционирования как функциональность и потребление электроэнергии. С помощью карты восприятия фирма может наметить благоприятную рыночную позицию для своего товара, скорректировать подход к позиционированию товара, сконцентрировав внимание потенциальных потребителей на его конкурентных преимуществах, а так же изменить качественные или стоимостные характеристики товара.

Существуют различные способы позиционирования товара на рынке:

• Позиционирование по удовлетворяемым потребностям – шоколад удовлетворяет голод

• Позиционирование по потребительским свойствам товара (качество, дизайн, удобство) – все то, что создает полезность товара

• Позиционирование по цене

• Позиционирование по обслуживания потребителей (оформление кредитов, взносов, удобное расположение офиса)

• Позиционирование по квалификации персонала (опытные врачи)

• Позиционирование по рыночному лидерству производителя

• Позиционирование по имиджу фирмы

• Позиционирование по ситуации использования товара (быстро избавиться от насекомых….хотите подарок приходите в магазин)

• Позиционирование по эмоциональным характеристикам и др. (спорт мастер – эмоции товара)

Представление желаемой позиции товара потребителям осуществляется с помощью рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций. Например фруктовый сок рассчитанный для покупателей со средним уровнем доходов, заботящихся о своем здоровье можно рекламировать как недорогой питательный напиток, обладающим натуральным освежающим вкусом, и не содержащим вредных для организма веществ