7.Изучение спроса в процессе управления маркетингом

Изучение спроса - это начальная стадия изучения целевых рынков, которая проводится на основе результатов анализа рыночных возможностей фирмы.

Изучение спроса предполагает выявление всех товаров, реализуемых на рынке, оценку и прогнозирования спроса на них.Последующими стадиями выбора целевых рынков являются:

• Сегментация

• Выбор целевых сегментов

• Позиционирование товара

Оценка спроса на товары в текущее время может проводиться на основе статистических данных, годовых отчетов крупных компаний, результатов маркетинговых исследований, в том числе, проведенных по заказу фирмы. Она состоит в определении текущего уровня, удовлетворенного (реализованного) и неудовлетворенного спроса (отложили покупку на потом).

Наиболее разработанными и широко применяемыми являются методы оценки удовлетворенного спроса, они делятся на 2 группы:

1. Методы непосредственной регистрации продажи товаров

2. Методы, основанные на балансовых расчетах

При определении уровня спроса на товары, главным образом неудовлетворенного спроса, изучается не только количественная, но и качественная структура спроса (покупательские оценки качественных характеристик, внешнего вида, комплектации товара, сервисных услуг).

При прогнозировании спроса в перспективе выявляются и учитываются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью многочисленных статистических, экономико-математических, нормативных и экспертных методов.

8.9. Значение и сущность сегментации. Сегментация потребительских и др. Товаров

Сегментация рынка – это деление потребителей на группы, в зависимости от различий в их нуждах, характеристиках и рыночном поведении.

Сегмент рынка – это группа потребителей, объединенных какими–либо признаками, одинаково реагирующих на товар и комплекс маркетинга.

Задачи сегментации и последующего выбора сегмента состоит в обеспечении адресности реализуемого товара. Сегментация рынка может проводиться по различным признакам.

Признак сегментации – это показатель способа выделения сегмента на рынке.

Признаки сегментации потребительских рынков и рынков предприятий существенно отличаются. Признаки сегментации потребительских рынков можно разделить на 5 групп:

• Географические (страны, регионы, тип поселения)

• Социально–демографические (пол, возраст, количество членов семьи)

• Экономические (уровень доходов, размер сбережений, состав имущества)

• Психографические (образ жизни, тип личности, восприятие новизны, склонность к риску)

• Потребительские (цель покупки, искомые выгоды, частота потребления, уровень профессионализма в потреблении товара, отношение к товару или торговой марке и т.д.)

Чаще всего сегментация рынка проводится по нескольким признакам одновременно. Например, потребители лекарств от головной боли можно разделить по регионам, возрасту и тяжести заболеваний.

Признаков сегментации рынков предприятий значительно меньше. Сегментация таких рынков может проводиться по следующим признакам:

1. Производственно экономические характеристики (сфера деятельности/отрасль, технология производства, размер предприятия, расположение)

2. Специфика организации закупок и особенностей запросов потребителей (объем, скорость и комплектация поставки, требования к параметрам материалов/комплектующих изделий/оборудования, условия оплаты)

3. Персональные характеристики лиц, представляющие фирму заказчика (опыт работы, квалификация, склонность к внедрению технических новшеств, отношение к цене, подход к выбору поставщика, личные качества и т.д.)